AI coraz częściej uczestniczy w tworzeniu reklam: proponuje nagłówki, dopasowuje komunikaty do zapytań, generuje grafiki i pomaga optymalizować kampanie. Wraz z rosnącymi możliwościami narzędzi pojawiły się jednak pytania o transparentność, odpowiedzialność i ochronę odbiorcy. Odpowiedzią Unii Europejskiej jest AI Act, którego znaczna część przepisów zaczęła obowiązywać 2 sierpnia 2026 roku. Czy każdą reklamę przygotowaną z pomocą sztucznej inteligencji trzeba teraz oznaczać? Nie. Samo użycie AI do stworzenia tekstu, analizy słów kluczowych albo optymalizacji stawek nie uruchamia automatycznie obowiązku umieszczania etykiety. Znaczenie mają rodzaj treści, zakres ingerencji systemu, pozór autentyczności oraz sposób wykorzystania materiału. Wyjaśniamy, jak EU AI Act wpływa na marketing i reklamę w wyszukiwarce oraz co warto sprawdzić przed uruchomieniem kolejnej kampanii.
W tym artykule dowiesz się m.in.:
- czym jest AI Act i od kiedy obowiązują jego najważniejsze regulacje,
- czy AI Act obejmuje kampanie Google Ads,
- kiedy reklama stworzona z użyciem AI wymaga oznaczenia,
- czy teksty reklam w sieci wyszukiwania trzeba opisywać jako wygenerowane przez AI,
- jak traktować grafiki, głos i wideo przygotowane przez generatywną sztuczną inteligencję,
- kto odpowiada za oznaczenie reklamy: reklamodawca, agencja czy platforma,
- jakie rozwiązania dotyczące przejrzystości wdrożyło Google,
- jak przygotować proces tworzenia i zatwierdzania kampanii,
- co AI Act oznacza dla SEO, content marketingu i widoczności w AI Overviews,
- jakie sankcje mogą grozić za naruszenie obowiązków przejrzystości.
- Co to jest AI Act?
- Czy AI Act obejmuje marketing i reklamę internetową?
- Jak AI Act wpływa na reklamę w wyszukiwarce?
- AI Act reklama – które materiały oznaczać?
- Jak prawidłowo oznaczyć reklamę stworzoną przez AI?
- Jak Google oznacza reklamy przygotowane z użyciem AI?
- Czy automatyzacja Google Ads staje się systemem wysokiego ryzyka?
- Jak przygotować kampanie Google Ads do wymagań AI Act?
- Jakie kary przewiduje AI Act?
- Jak AI Act wpływa na content marketing i SEO?
- Jak widoczność w AI może wspierać firmę po wejściu AI Act?
- AI Act nie kończy reklamy opartej na AI – zmienia standard jej przygotowania
- AI Act a reklamy – fakty warte zapamiętania
- Najczęściej zadawane nam pytania
- #1 Czy AI Act dotyczy Google Ads?
- #2 Czy każda reklama stworzona przez AI musi mieć oznaczenie?
- #3 Czy tekst reklamowy napisany przez ChatGPT trzeba oznaczać?
- #4 Co oznacza AI Act marketing dla małej firmy?
- #5 Czy grafika produktu z tłem wygenerowanym przez AI wymaga oznaczenia?
- #6 Czy głos wygenerowany przez AI w reklamie musi być oznaczony?
- #7 Czy oznaczenie dodane przez Google wystarczy?
- #8 Kto odpowiada za reklamę AI przygotowaną przez agencję?
- #9 Jakie kary grożą za brak oznaczenia treści AI?
- #10 Czy treści przygotowane z AI mogą pojawić się w AI Overviews?
AI Act nie zakazuje korzystania ze sztucznej inteligencji w reklamie. Wymaga jednak transparentności w określonych sytuacjach, zwłaszcza przy publikacji realistycznych obrazów, nagrań i filmów wygenerowanych lub istotnie zmienionych przez AI. Typowa tekstowa reklama w wyszukiwarce nie musi być oznaczana wyłącznie dlatego, że jej treść przygotowano przy wsparciu modelu generatywnego.
Co to jest AI Act?
AI Act to unijne rozporządzenie ustanawiające zasady tworzenia, udostępniania i stosowania systemów sztucznej inteligencji. Pełna nazwa aktu to Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 w sprawie ustanowienia zharmonizowanych przepisów dotyczących sztucznej inteligencji.
Regulacja opiera się na podejściu zależnym od poziomu ryzyka. Oznacza to, że zakres obowiązków nie wynika jedynie z faktu wykorzystania AI. Liczy się przede wszystkim zastosowanie systemu i zagrożenia, jakie może ono tworzyć dla bezpieczeństwa, praw podstawowych oraz możliwości świadomej oceny treści przez odbiorcę.
AI Act wyróżnia m.in.:
- zakazane praktyki związane z niedopuszczalnym ryzykiem,
- systemy wysokiego ryzyka,
- systemy objęte szczególnymi obowiązkami przejrzystości,
- rozwiązania o ograniczonym albo minimalnym ryzyku.
Dla branży reklamowej szczególnie ważne są zakazane techniki szkodliwej manipulacji oraz obowiązki przejrzystości opisane w art. 50. To właśnie ten artykuł reguluje m.in. informowanie o interakcji z systemem AI, techniczne znakowanie generowanych materiałów i ujawnianie wykorzystania deepfake’ów.
Od kiedy obowiązuje EU AI Act?
AI Act wszedł w życie 1 sierpnia 2024 roku, lecz poszczególne części rozporządzenia zaczęły być stosowane etapami. Zakazane praktyki i obowiązek dbania o odpowiedni poziom kompetencji pracowników w zakresie AI stosuje się od 2 lutego 2025 roku. Obowiązki związane z modelami ogólnego przeznaczenia zaczęły obowiązywać 2 sierpnia 2025 roku, natomiast większość przepisów, w tym zasady przejrzystości z art. 50, stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku.
Ta data ma duże znaczenie dla reklamodawców, agencji, domów mediowych, wydawców i twórców. Nie oznacza jednak, że od tego dnia każda treść marketingowa przygotowana przy pomocy ChatGPT, Gemini, Midjourney czy narzędzi Google musi otrzymać widoczną etykietę.
AI Act jest rozporządzeniem unijnym, dlatego stosuje się go bezpośrednio. Wytyczne Komisji Europejskiej i branżowe przewodniki pomagają interpretować obowiązki, ale ostateczna ocena zawsze zależy od konkretnego materiału, sposobu jego powstania i kontekstu publikacji.
Czy AI Act obejmuje marketing i reklamę internetową?
Tak, AI Act może obejmować działania marketingowe, jeżeli firma wykorzystuje system AI w ramach działalności zawodowej lub biznesowej. Reklamodawca albo agencja nie muszą samodzielnie budować modelu i trenować go na własnych danych. Wystarczy, że korzystają z dostępnego narzędzia do generowania tekstu, obrazu, dźwięku, filmu, analizy danych czy automatyzacji procesu.
W praktyce AI Act marketing może dotyczyć wielu obszarów:
- przygotowywania tekstów reklamowych i opisów produktów,
- generowania grafik oraz wideo,
- tworzenia syntetycznych głosów,
- personalizacji komunikatów,
- automatycznego dopasowywania zasobów reklamowych,
- obsługi użytkowników przez chatboty,
- segmentacji odbiorców,
- analizy wyników kampanii,
- optymalizacji stawek i budżetów,
- tworzenia treści SEO.
Nie każdy z tych przypadków wiąże się z takimi samymi wymaganiami. System analizujący wyniki kampanii nie jest traktowany tak samo jak narzędzie tworzące realistyczne nagranie prezesa firmy wypowiadającego słowa, których nigdy nie powiedział. Samo wykorzystanie AI w legalnej praktyce handlowej nie jest automatycznie uznawane za niedopuszczalną manipulację. Problemy zaczynają się wtedy, gdy system wykorzystuje techniki manipulacyjne lub podatność określonych osób w sposób mogący powodować istotną szkodę. Nadal obowiązują również przepisy o ochronie konsumentów, danych osobowych, prawie autorskim, wykorzystaniu wizerunku i zwalczaniu nieuczciwych praktyk rynkowych.
Jak AI Act wpływa na reklamę w wyszukiwarce?
Wpływ AI Act na reklamę w wyszukiwarce zależy od rodzaju zasobów wykorzystywanych w kampanii. Inaczej należy ocenić tekst elastycznej reklamy w sieci wyszukiwania, inaczej wygenerowaną grafikę do kampanii Performance Max, a jeszcze inaczej syntetyczne nagranie wykorzystane na stronie docelowej.
Czy tekst reklamowy wygenerowany przez AI trzeba oznaczać?
Zwykłe nagłówki i teksty reklam sprzedażowych zasadniczo nie wymagają oznaczenia tylko dlatego, że zostały przygotowane przy użyciu generatywnej AI. Dotyczy to m.in.:
- nagłówków reklam elastycznych,
- opisów w kampanii Search,
- haseł umieszczanych na banerach,
- krótkich komunikatów promocyjnych,
- standardowych opisów produktów,
- typowych newsletterów sprzedażowych,
- propozycji CTA.
Inna ocena może być potrzebna, gdy tekst wygenerowany lub istotnie zmieniony przez AI służy informowaniu społeczeństwa o sprawach leżących w interesie publicznym. Mogą to być zagadnienia związane ze zdrowiem publicznym, wyborami, bezpieczeństwem, klimatem, energetyką, sytuacją gospodarczą lub prawami konsumentów. Jednak również w tym przypadku art. 50 przewiduje wyjątek. Oznaczenie tekstu nie jest wymagane, jeśli treść przeszła rzeczywistą kontrolę człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba albo organizacja ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
Jeśli AI przygotowała propozycję nagłówka „Umów bezpłatną konsultację” lub opisu produktu, nie oznacza to automatycznie konieczności dodawania informacji „tekst wygenerowany przez AI”. Jeżeli system stworzył materiał o bezpieczeństwie leku, szczepieniach albo prawach konsumentów, treść wymaga dokładniejszej oceny i udokumentowanej kontroli redakcyjnej.
Kiedy grafika reklamowa wymaga oznaczenia?
Widoczne oznaczenie może być potrzebne, gdy AI wygenerowała lub zmodyfikowała obraz, który spełnia definicję deepfake’u. Chodzi o materiał przypominający istniejącą osobę, przedmiot, miejsce, podmiot lub zdarzenie w sposób mogący sprawić, że odbiorca niesłusznie uzna go za autentyczny. Znaczenie ma rezultat, nie sama nazwa programu ani etap użycia sztucznej inteligencji. Typowa korekta kolorów, redukcja szumu, poprawa oświetlenia, zmiana rozmiaru czy rozszerzenie neutralnego tła nie muszą uruchamiać obowiązku oznaczania. Sytuacja wygląda inaczej, gdy AI:
- dodaje do zdjęcia osoby, których nie było na wydarzeniu,
- zmienia rzeczywiste właściwości produktu,
- tworzy pozornie autentyczne zdjęcie nieistniejącego obiektu,
- przedstawia syntetyczną rekomendację znanej osoby,
- imituje prawdziwego eksperta, klienta lub pracownika,
- generuje wydarzenie wyglądające jak dokumentacja rzeczywistości.
Wyraźnie fantastyczna ilustracja, animowana maskotka albo surrealistyczna scena zwykle nie zostanie uznana za deepfake, jeżeli odbiorca nie może rozsądnie potraktować jej jako autentycznego zapisu zdarzenia. Ostrożność warto zachować przy fotorealistycznych, całkowicie syntetycznych osobach. Wytyczne Komisji Europejskiej wskazują, że także taka kreacja może wymagać oceny pod kątem podobieństwa do realnie istniejącej osoby lub obiektu.
Czy reklama z głosem AI podlega oznaczeniu?
Syntetyczny głos może wymagać oznaczenia, gdy naśladuje istniejącą osobę albo tworzy realistyczny materiał, który odbiorca mógłby uznać za autentyczną wypowiedź. Dotyczy to np. reklamy wykorzystującej sklonowany głos prezesa, eksperta, aktora lub ambasadora marki. Nie należy jednak zakładać, że każdy neutralny głos lektorski wygenerowany przez AI automatycznie spełnia definicję deepfake’u. Trzeba sprawdzić, czy materiał imituje realną osobę, jak prawdopodobnie odbierze go użytkownik oraz czy reklama nie stwarza fałszywego wrażenia autentycznej rekomendacji.
Jak traktować materiały wideo przygotowane przez AI?
Wideo wymaga szczególnej ostrożności, ponieważ łączy obraz, głos i narrację. Obowiązek oznaczenia może powstać, gdy materiał:
- przedstawia prawdziwą osobę wykonującą czynność, której nie wykonała,
- przypisuje komuś nieprawdziwą wypowiedź,
- pokazuje fikcyjne zdarzenie jako realne,
- prezentuje produkt w sposób niezgodny z jego rzeczywistymi możliwościami,
- wykorzystuje syntetyczny wizerunek lub głos mogący uchodzić za autentyczny.
Jeżeli reklama ma ewidentnie artystyczny, satyryczny, kreatywny lub fikcyjny charakter, sposób oznaczenia można dopasować tak, by nie zakłócał odbioru materiału. Nie oznacza to jednak automatycznego zwolnienia z obowiązku przekazania informacji o ingerencji AI.
AI Act reklama – które materiały oznaczać?
Poniższe zestawienie ułatwia wstępną ocenę zasobów wykorzystywanych w reklamie w wyszukiwarce i powiązanych kampaniach Google Ads.
| Przykład wykorzystania AI | Czy oznaczenie jest zwykle potrzebne? | Co należy sprawdzić? |
|---|---|---|
| AI proponuje nagłówki reklamy Search | Zwykle nie | Czy tekst dotyczy spraw interesu publicznego i czy przeszedł kontrolę człowieka |
| Model poprawia język opisu reklamy | Zwykle nie | Czy ingerencja nie zmieniła znaczenia komunikatu |
| AI analizuje słowa kluczowe lub stawki | Nie z tego powodu | Zasady przetwarzania danych i nadzoru nad automatyzacją |
| Narzędzie poprawia światło na zdjęciu | Zwykle nie | Czy nie zmieniono istotnych cech produktu lub sytuacji |
| AI rozszerza neutralne tło packshotu | Zwykle nie | Czy efekt nie wprowadza w błąd co do produktu |
| AI pokazuje większy tłum na zdjęciu z wydarzenia | Często tak | Czy materiał tworzy fałszywy obraz popularności wydarzenia |
| Reklama zawiera sklonowany głos znanej osoby | Tak | Zgoda na wykorzystanie głosu nie usuwa obowiązku transparentności |
| Wideo pokazuje eksperta mówiącego słowa, których nie wypowiedział | Tak | Oznaczenie prawa do wizerunku i ryzyko wprowadzenia w błąd |
| Grafika przedstawia latający budynek w jawnie fantastycznej scenerii | Zwykle nie | Czy fikcyjny charakter jest oczywisty dla odbiorcy |
| AI tworzy teksty o zdrowiu publicznym | Zależnie od procesu | Kontrola redakcyjna, odpowiedzialność za publikację i sposób wykorzystania |
| Chatbot odpowiada użytkownikowi na stronie docelowej | Tak, jeżeli kontakt z AI nie jest oczywisty | Jasna informacja najpóźniej przy pierwszej interakcji |
Tabela służy do wstępnej kwalifikacji. Przy nietypowych kreacjach, materiałach regulowanych branżowo lub kampaniach dotyczących spraw publicznych warto uzyskać indywidualną ocenę prawną.
Jak prawidłowo oznaczyć reklamę stworzoną przez AI?
Informacja powinna być jasna, łatwa do odróżnienia od pozostałej treści, dostępna dla odbiorcy i przekazana najpóźniej przy pierwszym zetknięciu z materiałem. Nie wystarczy ukryć jej w regulaminie, na końcu rozbudowanego opisu albo w napisach końcowych filmu. W zależności od formatu można zastosować komunikaty takie jak:
- „Wytworzone przez AI”,
- „Zmodyfikowane przez AI”,
- „Obraz wygenerowany przy użyciu AI”,
- „Głos wygenerowany przez AI”,
- „Scena zmodyfikowana przy użyciu AI”.
Komunikat powinien odpowiadać temu, co faktycznie stało się z materiałem. Jeśli AI wygenerowała wyłącznie głos, lepsze będzie precyzyjne oznaczenie głosu niż ogólna informacja sugerująca, że cały film powstał automatycznie. W materiale graficznym informacja może pojawić się bezpośrednio przy obrazie. W reklamie wideo powinna być widoczna na początku lub w pierwszych sekundach. W materiale audio może być konieczny krótki komunikat dźwiękowy przed właściwą częścią przekazu. Trzeba też uwzględnić dostępność oznaczenia dla osób z niepełnosprawnościami.
Oprócz widocznej informacji AI Act nakłada na dostawców systemów generatywnych obowiązek stosowania oznaczeń możliwych do odczytu maszynowego, o ile jest to technicznie wykonalne. Mogą to być metadane, niewidoczne znaki wodne lub standardy pozwalające ustalić pochodzenie materiału. Reklamodawca powinien zadbać, aby oznaczenia nie zostały utracone podczas eksportu, obróbki i publikacji pliku.
Informacja „wygenerowane przez AI” nie zastępuje oznaczenia przekazu reklamowego. Nie legalizuje też bezprawnego wykorzystania wizerunku, głosu, danych osobowych, muzyki ani cudzych utworów. Jeden materiał może podlegać kilku niezależnym obowiązkom.
Jak Google oznacza reklamy przygotowane z użyciem AI?
W lipcu 2026 roku Google poinformowało o rozszerzeniu informacji dotyczących pochodzenia kreacji reklamowych. W panelu My Ad Center dla reklam wyświetlanych w wyszukiwarce, YouTube i Discover pojawiła się sekcja „How this ad was made”. Jeżeli reklamodawca korzysta z generatywnych narzędzi Google, informacja o użyciu AI może zostać dodana automatycznie. Przy materiałach przygotowanych w zewnętrznych narzędziach Google udostępnia możliwość zadeklarowania wykorzystania generatywnej sztucznej inteligencji. Zależnie od lokalnych wymogów etykieta może pojawić się również bezpośrednio na reklamie.
Nie oznacza to jednak, że platforma przejmuje pełną odpowiedzialność za zgodność kampanii. Reklamodawca oraz inne podmioty rzeczywiście korzystające z systemów AI nadal muszą ocenić, czy konkretny materiał podlega obowiązkom wynikającym z rozporządzenia. Google utrzymuje także zasady zakazujące reklam wprowadzających w błąd niezależnie od tego, czy powstały one ręcznie, czy z użyciem AI. Kreacja może więc naruszać politykę platformy albo prawo konsumenckie nawet wtedy, gdy nie spełnia definicji deepfake’u.
Kto odpowiada za oznaczenie reklamy AI?
Odpowiedzialność zależy od faktycznego podziału ról. W proces tworzenia kampanii mogą być zaangażowani reklamodawca, agencja, freelancer, studio produkcyjne, dom mediowy, influencer, wydawca i platforma reklamowa. Należy ustalić, kto korzysta z systemu AI, kto kontroluje proces, kto zatwierdza materiał oraz kto podejmuje decyzję o jego publikacji.
Nie zawsze odpowiedzialność spoczywa wyłącznie na firmie, której logo widnieje w reklamie. Jeżeli agencja samodzielnie używa narzędzia generatywnego do przygotowania kreacji, może występować jako podmiot stosujący AI. Gdy klient dostarcza gotowy materiał, powinien przekazać informację o sposobie jego powstania oraz istniejących oznaczeniach technicznych.
Współpraca z agencją nie zwalnia reklamodawcy z potrzeby kontroli procesu. Bezpieczny model powinien określać:
- kto może używać narzędzi generatywnych,
- które narzędzia są zaakceptowane,
- kto ocenia obowiązek oznaczenia,
- kto zatwierdza finalną wersję materiału,
- gdzie zapisuje się informacje o użyciu AI,
- kto odpowiada za zachowanie metadanych,
- jak postępować z materiałami przekazanymi przez klienta lub podwykonawcę,
- kto reaguje na zastrzeżenia platformy albo organu nadzoru.
Czy automatyzacja Google Ads staje się systemem wysokiego ryzyka?
Typowe automatyczne ustalanie stawek, generowanie propozycji tekstów czy dopasowywanie zasobów w Google Ads nie stają się systemami wysokiego ryzyka wyłącznie dlatego, że wykorzystują sztuczną inteligencję. AI Act ocenia system w odniesieniu do jego konkretnego przeznaczenia.
Inna kwalifikacja może być potrzebna, gdy AI jest wykorzystywana w obszarach wymienionych w rozporządzeniu jako szczególnie wrażliwe, np. przy zatrudnieniu, dostępie do określonych usług podstawowych, biometrii lub infrastrukturze krytycznej. Sama kampania promująca usługę z takiej branży nie staje się jednak automatycznie systemem wysokiego ryzyka.
Dla większości reklamodawców większe znaczenie będą miały:
- przejrzystość kreacji,
- ochrona danych wykorzystywanych do targetowania,
- kontrola prawdziwości komunikatów,
- nadzór człowieka nad generowanymi zasobami,
- zgodność z regulaminem Google Ads,
- dokumentowanie decyzji dotyczących materiałów AI.
Czy AI Act zabrania personalizacji reklam?
AI Act nie wprowadza ogólnego zakazu personalizacji reklam. Ogranicza jednak określone praktyki wykorzystujące manipulację, podstęp lub podatność odbiorców w sposób mogący spowodować istotną szkodę. Zwiększonego nadzoru wymagają kampanie skierowane do dzieci, seniorów i innych grup, które mogą być bardziej podatne na wpływ określonych technik. Ocena powinna uwzględniać nie tylko treść reklamy, lecz także sposób targetowania, wykorzystane dane, przewidywany efekt oraz możliwość podjęcia przez użytkownika świadomej decyzji. AI Act nie zastępuje RODO ani przepisów regulujących profilowanie, zgodę marketingową i ochronę konsumentów. W obszarze „sztuczna inteligencja, reklama i przepisy” trzeba więc analizować kilka warstw regulacyjnych, a nie wyłącznie jedno rozporządzenie.
Jak przygotować kampanie Google Ads do wymagań AI Act?
Najlepiej zacząć od procesu, a nie od dodawania etykiet do wszystkich materiałów. Nadmiarowe oznaczanie każdej treści może wprowadzać chaos i nie rozwiązuje problemu odpowiedzialności.
Zrób inwentaryzację wykorzystania AI
Sprawdź, gdzie sztuczna inteligencja uczestniczy w przygotowaniu i prowadzeniu kampanii. Lista powinna obejmować generowanie tekstów, obrazów, filmów i dźwięku, automatyzację zasobów, chatboty, analizę danych oraz narzędzia używane przez podwykonawców.
Podziel zasoby według rodzaju i ryzyka
Oddziel standardowe teksty reklamowe od realistycznych obrazów, głosów i nagrań. Wyodrębnij materiały dotyczące spraw interesu publicznego oraz kreacje przedstawiające prawdziwe osoby, miejsca, produkty lub wydarzenia.
Wprowadź kontrolę człowieka
Osoba zatwierdzająca reklamę powinna sprawdzić prawdziwość komunikatu, zgodność z ofertą, sposób wykorzystania wizerunku, możliwe naruszenia praw autorskich oraz potrzebę oznaczenia AI. Akceptacja nie może ograniczać się do kliknięcia przycisku w panelu.
Zapisuj historię powstawania materiału
W dokumentacji warto zachować informacje o wykorzystanym narzędziu, zakresie zmian, źródle materiału wejściowego, osobie zatwierdzającej, dacie akceptacji i przyjętym sposobie oznaczenia. Nie chodzi o przechowywanie każdego promptu bez końca, lecz o możliwość odtworzenia najważniejszych decyzji.
Ustal obowiązki w umowach
Umowy z agencją, studiem, twórcą albo podwykonawcą powinny określać zasady korzystania z AI, przekazywania informacji o pochodzeniu treści, zachowania metadanych oraz odpowiedzialności za materiały dostarczone do kampanii.
Sprawdź reklamę w finalnym formacie
Oznaczenie widoczne w pliku źródłowym może zniknąć po przycięciu grafiki albo dopasowaniu filmu do innego placementu. Kreację trzeba sprawdzić na urządzeniu mobilnym, komputerze i we wszystkich formatach emisji.
Obserwuj aktualizacje Google
Polityki platform reklamowych mogą zmieniać się szybciej niż przepisy. Zespół powinien śledzić panel Google Ads, dokumentację pomocy, komunikaty o nowych etykietach i zasady dotyczące syntetycznych materiałów.
Jakie kary przewiduje AI Act?
Naruszenie obowiązków przejrzystości wynikających z art. 50 może skutkować administracyjną karą pieniężną do 15 mln euro albo do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu przedsiębiorstwa z poprzedniego roku finansowego – zależnie od tego, która wartość jest wyższa.
W przypadku MŚP, w tym startupów, maksymalny poziom kary ustala się według niższej z tych wartości. Organ powinien uwzględnić m.in. charakter, wagę i czas trwania naruszenia, jego skutki, liczbę poszkodowanych osób, wielkość podmiotu oraz podjęte działania naprawcze.
Podane kwoty stanowią górne granice, a nie automatyczną sankcję za pojedynczy błąd. Ryzyka nie warto jednak sprowadzać wyłącznie do kary finansowej. Nieprawidłowo przygotowany materiał może również doprowadzić do:
- odrzucenia reklamy,
- ograniczenia konta reklamowego,
- utraty zaufania odbiorców,
- kryzysu wizerunkowego,
- roszczeń związanych z wizerunkiem lub prawem autorskim,
- interwencji organów ochrony konsumentów albo danych osobowych.
Jak AI Act wpływa na content marketing i SEO?
AI Act nie wprowadza obowiązku oznaczania każdego artykułu blogowego stworzonego przy wsparciu AI. Dla tekstów znaczenie ma cel publikacji, tematyka oraz sposób kontroli materiału. Szczególnej uwagi wymagają treści dotyczące spraw interesu publicznego. Niezależnie od obowiązku prawnego publikowanie niesprawdzonych tekstów generowanych masowo może osłabiać widoczność. Google wskazuje, że treści obecne w funkcjach generatywnych powinny być użyteczne, wiarygodne, oryginalne i tworzone z myślą o odbiorcach. Samo wygenerowanie tekstu przez AI nie przesądza o jego niskiej jakości, lecz automatyzacja nie zwalnia autora z odpowiedzialności za prawdziwość i wartość materiału.
Dobra procedura redakcyjna powinna obejmować:
- sprawdzenie faktów w źródłach pierwotnych,
- weryfikację dat i aktualności informacji,
- ocenę treści przez osobę znającą temat,
- usunięcie niepotwierdzonych twierdzeń,
- dodanie własnych obserwacji, danych lub doświadczeń,
- wskazanie autora i odpowiedzialności redakcyjnej,
- okresową aktualizację publikacji.
Jak tworzyć treści pod AI Overviews, z poszanowaniem AI Act?
Widoczność w AI Overviews nie wymaga specjalnego znacznika ani osobnego pliku dla modeli AI. Google podkreśla, że podstawą nadal pozostają sprawdzone praktyki SEO: możliwość indeksowania strony, czytelna struktura, przydatna treść, właściwe linkowanie wewnętrzne i zgodność danych strukturalnych z tym, co użytkownik widzi na stronie.
W przypadku tematu prawnego szczególne znaczenie mają precyzja, aktualność i łatwość wydobycia odpowiedzi. Dlatego warto:
- rozpoczynać sekcje od bezpośredniej odpowiedzi na pytanie,
- stosować nagłówki odpowiadające realnym zapytaniom użytkowników,
- rozdzielać zasady ogólne od wyjątków,
- podawać konkretne scenariusze reklamowe,
- wskazywać datę aktualizacji tekstu,
- linkować do rozporządzenia i aktualnych wytycznych,
- unikać ogólnych stwierdzeń bez wyjaśnienia,
- uzupełnić publikację o tabelę, checklistę i FAQ,
- aktualizować tekst po zmianach wytycznych lub praktyki organów.
Taka konstrukcja pomaga czytelnikowi szybko znaleźć odpowiedź, a systemom wyszukiwarki lepiej rozpoznać zakres i kontekst informacji. Nie daje gwarancji obecności w AI Overviews, ale zwiększa użyteczność oraz czytelność publikacji.
AI Act nie odbiera marketerom narzędzi. Zmusza natomiast firmy do lepszego kontrolowania procesu, który wcześniej często kończył się na wygenerowaniu kreacji i kliknięciu »opublikuj«. W reklamie opartej na AI przewagę zyskają marki, które potrafią połączyć automatyzację, prawdziwość przekazu i odpowiedzialność redakcyjną.
Adam Adamczyk, SEO Specialist
Jak widoczność w AI może wspierać firmę po wejściu AI Act?
AI Act dotyczy zasad korzystania ze sztucznej inteligencji, a widoczność w AI odnosi się do tego, czy marka pojawia się w odpowiedziach generowanych przez Google, ChatGPT, Gemini, Perplexity i inne systemy. Są to różne obszary, ale łączy je potrzeba tworzenia wiarygodnych, dobrze udokumentowanych treści.
Marka publikująca precyzyjne odpowiedzi, przedstawiająca źródła, aktualizująca informacje i jasno opisująca swoje doświadczenie buduje zasoby przydatne zarówno użytkownikom, jak i systemom generatywnym. W Afterweb od 2023 roku rozwijamy strategie widoczności w AI. Analizujemy sposób prezentowania firmy w odpowiedziach modeli, strukturę serwisu, pokrycie tematyczne, źródła oraz możliwość cytowania treści marki.
Nasze działania mogą obejmować:
- audyt widoczności w systemach AI,
- analizę pytań i tematów ważnych dla klientów,
- optymalizację treści pod SEO i wyszukiwanie generatywne,
- rozwój eksperckich publikacji,
- uporządkowanie informacji o marce i ofercie,
- monitoring obecności firmy w odpowiedziach AI,
- połączenie SEO, GEO i kampanii Google Ads.
AI Act nie kończy reklamy opartej na AI – zmienia standard jej przygotowania
Największą zmianą nie jest zakaz używania sztucznej inteligencji, lecz konieczność świadomego zarządzania sposobem jej wykorzystania. Firmy powinny wiedzieć, kiedy AI jedynie pomaga w codziennej pracy, a kiedy tworzy materiał wymagający oznaczenia, kontroli prawnej lub dodatkowej dokumentacji. W reklamie w wyszukiwarce wiele zastosowań pozostaje dozwolonych: generowanie propozycji tekstów, analiza zapytań, automatyczne dopasowanie komunikatów czy optymalizacja kampanii. Nadzoru wymagają natomiast materiały realistyczne, syntetyczne rekomendacje, zmienione wypowiedzi i przekazy mogące stworzyć fałszywy obraz produktu albo wydarzenia.
W Afterweb łączymy doświadczenie w prowadzeniu kampanii Google Ads z SEO i budowaniem widoczności w systemach AI. Dzięki temu możemy spojrzeć na działania marki szerzej: od zgodnego i odpowiedzialnego wykorzystania automatyzacji, przez jakość kampanii, aż po obecność firmy w AI Overviews oraz odpowiedziach modeli językowych.
AI Act a reklamy – fakty warte zapamiętania
- AI Act nie zakazuje wykorzystywania sztucznej inteligencji w marketingu.
- Większość przepisów rozporządzenia stosuje się od 2 sierpnia 2026 roku.
- Nie każda reklama przygotowana przy użyciu AI wymaga widocznego oznaczenia.
- Typowy nagłówek lub opis reklamy Search nie musi być oznaczany wyłącznie ze względu na użycie generatywnej AI.
- Szczególne zasady dotyczą realistycznych obrazów, nagrań i filmów mogących uchodzić za autentyczne.
- Deepfake może przedstawiać nie tylko człowieka, lecz również przedmiot, miejsce, podmiot lub zdarzenie.
- Standardowa korekta techniczna nie jest traktowana tak samo jak istotna zmiana znaczenia materiału.
- Teksty o sprawach interesu publicznego wymagają dokładniejszej oceny.
- Rzeczywista kontrola redakcyjna może wyłączyć obowiązek oznaczenia określonego tekstu.
- Informacja o użyciu AI powinna pojawić się najpóźniej przy pierwszym kontakcie z materiałem.
- Etykieta AI nie zastępuje oznaczenia reklamy i nie usuwa obowiązków związanych z prawem autorskim czy wizerunkiem.
- Google rozwija własne informacje o pochodzeniu reklam, lecz odpowiedzialność nadal może spoczywać na podmiocie korzystającym z AI.
- Przy kampaniach warto dokumentować sposób powstania kreacji i proces jej zatwierdzenia.
- Za naruszenie obowiązków przejrzystości mogą grozić wysokie kary administracyjne.
- AI Act, regulamin Google Ads, RODO i prawo ochrony konsumentów tworzą odrębne warstwy obowiązków.
Materiał ma charakter informacyjny i marketingowy. Nie stanowi porady prawnej. Przy ocenie konkretnej kampanii, zwłaszcza dotyczącej branży regulowanej lub spraw interesu publicznego, warto skonsultować się z prawnikiem.
