Performance Max

Performance Max – profesjonalne prowadzenie kampanii Google Ads

Performance Max pozwala promować ofertę w wyszukiwarce Google, YouTube, Gmailu, Discover, Mapach oraz sieci reklamowej w ramach jednej kampanii. W przypadku sklepów internetowych jest również najefektywniejszym rozwiązaniem do promowania feedu produktowego z Google Merchant Center. Duży zasięg i automatyzacja nie oznaczają jednak, że wystarczy uruchomić kampanię, ustawić budżet i czekać na wyniki. Google potrzebuje właściwych danych, poprawnie skonfigurowanych konwersji, dopasowanych materiałów oraz jasno określonego celu biznesowego. W Afterweb prowadzimy kampanie Performance Max dla sklepów internetowych oraz firm pozyskujących klientów za pomocą formularzy, połączeń telefonicznych, rezerwacji i innych działań wykonywanych na stronie. Analizujemy punkt wyjścia, porządkujemy pomiar, przygotowujemy strukturę kampanii i zasoby reklamowe, a następnie regularnie sprawdzamy, czy budżet wspiera cele firmy. Prowadzeniem reklam Google Ads zajmujemy się od 2014 roku, a to oznacza, że byliśmy naocznymi świadkami powstawania oraz zmaksymalizowanego rozwoju kampanii Performance Max.

Czym jest Performance Max w Google Ads?

Performance Max to oparty na celach typ kampanii Google Ads, który umożliwia korzystanie z wielu kanałów reklamowych w ramach jednej konfiguracji. System analizuje między innymi cele, budżet, zasoby reklamowe, dane o odbiorcach, strony docelowe oraz informacje o konwersjach. Na tej podstawie ustala stawki i wybiera miejsca, w których może wyświetlić reklamę. Automatyzacja przejmuje dużą część decyzji związanych z emisją, ale nie określa samodzielnie, co jest wartościowe dla firmy. Jeżeli system uzna kliknięcie numeru telefonu, rozpoczęcie formularza i zakończoną sprzedaż za równorzędne cele, może przeznaczać budżet na działania, które nie przekładają się na realny przychód. Dlatego prowadzenie Performance Max zaczynamy od sprawdzenia, czy kampania otrzymuje właściwe sygnały.

Performance Max pozostaje kampanią w dużej mierze zautomatyzowaną. Zadaniem specjalisty nie jest ręczne podejmowanie każdej decyzji za system, lecz właściwe określenie celów, dostarczenie danych, przygotowanie zasobów, ustawienie potrzebnych ograniczeń i regularna kontrola wyników.

Kiedy warto korzystać z kampanii Performance Max?

Performance Max może być dobrym rozwiązaniem dla firm, które chcą korzystać z kilku kanałów Google i mają możliwość rzetelnego mierzenia efektów. Kampania najczęściej ma lepsze warunki do działania, gdy firma dysponuje uporządkowaną ofertą, poprawnie skonfigurowanymi konwersjami, odpowiednim budżetem oraz materiałami, z których Google może tworzyć reklamy. Ten typ kampanii wspiera między innymi:

• sprzedaż produktów w sklepie internetowym;
• pozyskiwanie formularzy i zapytań;
• generowanie połączeń telefonicznych;
• rezerwacje;
• promocję usług lokalnych;
• docieranie do nowych odbiorców w wielu kanałach;
• ponowne docieranie do osób, które wcześniej zetknęły się z marką.

Performance Max nie musi być jednak właściwym wyborem w każdej sytuacji. Ostrożność jest potrzebna przede wszystkim wtedy, gdy firma nie ma poprawnego pomiaru, generuje bardzo mało konwersji albo potrzebuje ścisłej kontroli nad każdym zapytaniem i komunikatem. W takich przypadkach kampania może wymagać połączenia z innymi typami działań Google Ads.

Co obejmuje prowadzenie kampanii Performance Max przez Afterweb?

Zakres obsługi dostosowujemy do modelu działalności, wielkości oferty i celu kampanii. Inaczej planujemy działania dla sklepu z rozbudowanym katalogiem, a inaczej dla lokalnej firmy usługowej pozyskującej telefony i formularze. W każdym przypadku sprawdzamy jednak elementy, które wpływają na jakość danych oraz sposób wydawania budżetu.

Analiza konta Google Ads i sytuacji firmy

Przed uruchomieniem lub przebudową kampanii analizujemy dotychczasowe działania reklamowe. Sprawdzamy cele, budżety, strategie stawek, źródła konwersji, strukturę konta oraz dostępne wyniki. Oceniamy również, czy Performance Max powinien pełnić główną rolę w strategii, czy raczej uzupełniać inne kampanie. Sama analiza konta nie wystarcza. Musimy wiedzieć, które produkty lub usługi są najważniejsze, jakie lokalizacje obsługuje firma, jak wygląda sezonowość oraz czy organizacja jest gotowa przyjąć większą liczbę zamówień lub zapytań. W e-commerce uwzględniamy między innymi ceny, dostępność produktów, podział kategorii oraz – jeżeli klient udostępnia takie informacje – marżę na produktach.

Weryfikacja pomiaru konwersji

Performance Max wykorzystuje dane o konwersjach do podejmowania decyzji dotyczących emisji i stawek. Jeżeli dane są błędne lub niepełne, kampania może zwiększać liczbę działań, które wyglądają dobrze w panelu, ale nie mają odpowiedniej wartości biznesowej. Sprawdzamy, czy konto mierzy właściwe zdarzenia. W sklepie internetowym najważniejsze są zazwyczaj zakup oraz wartość transakcji. W firmie usługowej mogą to być wysłane formularze, połączenia, rezerwacje albo inne działania uzgodnione z klientem.

Oddzielamy konwersje główne od zdarzeń pomocniczych. Wejście na stronę, rozpoczęcie formularza czy kliknięcie numeru telefonu nie zawsze powinny wpływać na optymalizację tak samo jak zakończony zakup lub zweryfikowane zapytanie.

W zależności od zakresu współpracy analizujemy ustawienia Google Ads, Google Analytics 4, Google Tag Managera i mechanizmu uzyskiwania zgód. Jeżeli sprzedaż kończy się poza stroną, omawiamy możliwość przekazywania do Google Ads danych o jakości leadów, podpisanych umowach lub innych zdarzeniach offline.

Opracowanie struktury kampanii

Jedna kampania obejmująca całą ofertę nie zawsze jest najlepszym rozwiązaniem. Produkty i usługi mogą różnić się rentownością, sezonowością, dostępnością, wartością oraz długością procesu zakupowego. Na podstawie analizy decydujemy, czy warto wydzielić:

• główne kategorie produktowe;
• produkty sezonowe;
• bestsellery;
• asortyment o odmiennej marży;
• różne lokalizacje;
• usługi wymagające osobnego komunikatu;
• różne cele sprzedażowe lub leadowe.

Strukturę rozbudowujemy wtedy, gdy pozwala ona lepiej zarządzać budżetem, ofertą lub wynikami. Przy mniejszej skali prostsza reklama może zbierać dane skuteczniej niż kilka zbyt małych kampanii. Dlatego każdy podział musi uwzględniać wielkość budżetu i spodziewaną liczbę konwersji.

Przygotowanie grup zasobów

Grupy zasobów zawierają materiały, z których Google tworzy reklamy. Za absolutny standard w chwili obecnej uważa się dodanie nagłówków, tekstów reklamowych, grafik oraz logo. Ciekawym i często stosowanym rozwiązaniem są także filmy, umożliwiające emisję komunikatu w popularnym serwisie YouTube. W kampaniach e-commerce wykorzystywane są również dane produktowe z Merchant Center. Samodzielnie przygotowujemy grupy zasobów odpowiadające konkretnym częściom oferty. Doskonale wiemy bowiem, że teksty reklamowe nie powinny składać się wyłącznie z ogólnych haseł. Powinny przekazywać informacje potrzebne odbiorcy, takie jak:

• rodzaj produktu lub usługi;
• zakres realizacji;
• sposób zakupu;
• dostępność;
• obszar działania;
• warunki współpracy;
• uzasadnione wyróżniki firmy.

Materiały dopasowujemy do stron docelowych. Reklama konkretnej usługi powinna prowadzić do miejsca, w którym użytkownik znajdzie odpowiedzi na najważniejsze pytania i będzie mógł wykonać oczekiwane działanie. Nie stosujemy deklaracji, których firma nie może potwierdzić. Hasła takie jak „najniższa cena”, „najlepsza oferta” czy „gwarantowany efekt” mogą obniżać wiarygodność, jeżeli nie wynikają z rzeczywistych warunków oferty.

Konfiguracja sygnałów odbiorców i tematów wyszukiwania

Sygnały odbiorców pomagają przekazać Google informacje o osobach, które mogą być zainteresowane ofertą. Możemy wykorzystać między innymi dane własne firmy, listy użytkowników odwiedzających stronę, segmenty niestandardowe oraz wybrane zainteresowania. Sygnały odbiorców nie są jednak ścisłym targetowaniem. Performance Max może docierać także poza wskazane grupy, jeżeli system uzna, że inni użytkownicy również mogą wykonać konwersję. Tematy wyszukiwania umożliwiają przekazanie Google informacji o frazach i intencjach istotnych dla firmy. Nie działają tak samo jak tradycyjne słowa kluczowe w kampanii search, ale mogą pomóc systemowi lepiej zrozumieć ofertę i oczekiwany kierunek emisji. Sygnały i tematy dobieramy na podstawie:

• oferty;
• danych z konta;
• zapytań użytkowników;
• zachowań klientów;
• informacji przekazywanych przez dział sprzedaży;
• różnic pomiędzy kategoriami lub usługami.

Dobór budżetu i strategii stawek

W kampaniach Performance Max stosowane są automatyczne strategie ukierunkowane na liczbę albo wartość konwersji. W odpowiednich warunkach można także wykorzystać docelowy koszt pozyskania lub docelowy ROAS. Parametry ustalamy na podstawie wcześniejszych wyników, wartości zamówienia, marży, kosztu pozyskania klienta i warunków rynkowych. Cel powinien wspierać model biznesowy, a nie jedynie dobrze wyglądać w założeniach kampanii. Zbyt restrykcyjny ROAS lub CPA może ograniczyć emisję i utrudnić kampanii zbieranie danych. Zbyt łagodne ustawienie może natomiast prowadzić do kosztów niezgodnych z oczekiwaniami firmy. Dlatego wybieramy uzasadniony punkt wyjścia, a następnie oceniamy go na podstawie wyników. Nie ma jednego minimalnego budżetu odpowiedniego dla każdej kampanii Performance Max. Potrzebna kwota zależy między innymi od branży, kosztu konwersji, zakresu oferty, lokalizacji, konkurencji oraz liczby danych potrzebnych do rzetelnej oceny.

Performance Max dla sklepów internetowych

W e-commerce Performance Max może wykorzystywać dane produktowe przesyłane do Google Merchant Center. Odpowiednie reklamy produktowe powinny zawierać zdjęcie, nazwę produktu, cenę i nazwę sklepu. Jakość kampanii zależy jednak nie tylko od samego połączenia kont, lecz także od poprawności i kompletności feedu. W ramach prowadzenia kampanii możemy sprawdzić:

• połączenie Google Ads z Merchant Center;
• statusy produktów i przyczyny odrzuceń;
• zgodność cen i dostępności;
• tytuły oraz opisy produktowe;
• kompletność najważniejszych atrybutów;
• jakość zdjęć;
• podział produktów na grupy;
• wykorzystanie etykiet niestandardowych;
• strukturę kampanii dla poszczególnych kategorii.

Nie każdy sklep wymaga skomplikowanego podziału. Przy niewielkim katalogu jedna uporządkowana kampania może zapewniać wystarczającą ilość danych. W rozbudowanym e-commerce zasadne jest więc rozdzielenie produktów według kategorii, sezonowości, marży, dostępności albo realizowanego celu.

Magdalena Dudziak, Google Ads Specialist

Dlaczego sam wysoki ROAS nie zawsze wystarcza?

ROAS widoczny w Google Ads pokazuje relację wartości konwersji do kosztu reklamy, ale nie zawsze odpowiada rentowności. System może nie uwzględniać między innymi:

• marży;
• kosztów dostawy i obsługi;
• zwrotów;
• anulowanych zamówień;
• różnic pomiędzy kategoriami;
• rabatów;
• kosztów pozyskania nowego klienta.

Kampania może osiągać pozornie dobry ROAS, a jednocześnie sprzedawać głównie produkty o niskiej marży. Jeżeli firma udostępnia odpowiednie dane, analizujemy wyniki szerzej niż tylko na poziomie przychodu raportowanego w panelu.

Performance Max dla firm usługowych

Performance Max skutecznie wspiera pozyskiwanie formularzy, połączeń, rezerwacji i innych kontaktów. W tym modelu najważniejsza nie zawsze jest liczba konwersji. Duże znaczenie ma także ich jakość. Kampania może generować wiele działań uznanych za cel, ale część z nich dotyczy:

• usług, których firma nie oferuje;
• lokalizacji poza obszarem działania;
• przypadkowych telefonów;
• spamu;
• zapytań rekrutacyjnych;
• kontaktów bez realnej intencji zakupu.

Dlatego wspólnie z klientem ustalamy, co oznacza wartościowy lead. Jeżeli firma korzysta z CRM lub innego systemu do obsługi sprzedaży, rekomendujemy przekazywanie informacji o kwalifikacji kontaktów, zawartych umowach lub wartości transakcji. Bez danych zwrotnych panel Google Ads pokaże liczbę konwersji, ale nie odpowie w pełni na pytanie, czy były to kontakty wartościowe biznesowo. Informacje od działu sprzedaży pozwalają lepiej oceniać kampanię oraz podejmować trafniejsze decyzje dotyczące budżetu, komunikacji i struktury.

W firmach usługowych jednym z najczęstszych problemów nie jest brak konwersji, lecz optymalizacja pod niewłaściwe działania. Dlatego przed zmianą stawek lub budżetu najpierw sprawdzamy, czy kampania rozpoznaje wartościowe kontakty.

Jak wygląda współpraca z Afterweb?

Proces prowadzenia kampanii Performance Max porządkujemy w kilku etapach. Dzięki temu klient wie, jakie działania wykonujemy, z czego wynikają rekomendacje i na jakiej podstawie oceniamy wyniki.

Analizujemy punkt wyjścia

Sprawdzamy konto Google Ads, pomiar konwersji, dotychczasową strukturę oraz dostępne dane. W e-commerce analizujemy również Merchant Center. Jeżeli konto jest nowe, oceniamy ofertę, stronę i możliwości wdrożenia pomiaru.

Przedstawiamy rekomendowany zakres działań

Wskazujemy, jakie elementy wymagają przygotowania lub poprawy. Oceniamy także, czy Performance Max jest odpowiednim typem kampanii w danej sytuacji. Możemy zaproponować uruchomienie nowej kampanii, przebudowę istniejącej albo połączenie PMax z innymi działaniami Google Ads.

Przygotowujemy konfigurację

Ustalamy cele, strukturę, grupy zasobów, budżet, strategię stawek, sygnały odbiorców, tematy wyszukiwania oraz strony docelowe. Wdrażamy ustawienia zgodnie z uzgodnionym zakresem.

Uruchamiamy kampanię i sprawdzamy jej działanie

Po starcie kontrolujemy emisję reklam, wydawanie budżetu, rejestrowanie konwersji, odrzucenia zasobów oraz problemy produktowe. Reagujemy na błędy mogące ograniczać lub zaburzać działanie kampanii.

Analizujemy wyniki i wprowadzamy zmiany

Oceniamy koszt, liczbę i wartość konwersji, ROAS, jakość leadów oraz wyniki poszczególnych części oferty. Zmiany wprowadzamy wtedy, gdy uzasadniają je dane, problem techniczny, sezonowość, nowa oferta albo uzgodniona strategia.

Jak oceniamy skuteczność kampanii Performance Max?

Nie ma jednego wskaźnika, który w każdej firmie przesądza o skuteczności kampanii. Sposób oceny zależy od modelu biznesowego oraz celu działań. W e-commerce analizujemy między innymi:

• liczbę i wartość transakcji;
• koszt pozyskania sprzedaży;
• ROAS;
• średnią wartość zamówienia;
• sprzedaż poszczególnych kategorii;
• udział nowych i powracających klientów, jeżeli dane są dostępne;
• wyniki produktów o różnej wartości lub rentowności.

W przypadku firm usługowych bierzemy pod uwagę między innymi:

• liczbę pozyskanych kontaktów;
• koszt pozyskania leada;
• rodzaj zapytania;
• liczbę kontaktów zakwalifikowanych przez firmę;
• liczbę zawartych umów, jeżeli klient przekazuje takie dane;
• koszt pozyskania klienta;
• wartość sprzedaży wygenerowanej z kampanii.

Wyniki interpretujemy w takim zakresie, na jaki pozwalają dane dostępne w Google Ads oraz informacje przekazane przez klienta.

Czy Performance Max zastępuje kampanie w wyszukiwarce?

Performance Max może działać obok kampanii Search, kampanii produktowych i innych formatów Google Ads. Nie zakładamy, że powinien automatycznie zastąpić całe dotychczasowe konto. Kampanie w sieci wyszukiwania mogą być odpowiednie wtedy, gdy firma potrzebuje większej kontroli nad konkretnymi zapytaniami, dopasowaniem słów kluczowych i komunikatami. Performance Max pozwala natomiast korzystać z wielu kanałów i automatycznie dobierać miejsca emisji na podstawie danych. W części firm PMax może przejąć dużą część budżetu. W innych będzie formatem uzupełniającym. Decyzję podejmujemy na podstawie struktury konta, ilości danych, charakteru oferty i osiąganych wyników. Dobrze działających kampanii nie likwidujemy wyłącznie po to, aby przenieść cały budżet do jednego zautomatyzowanego formatu.

Co możemy poprawić w istniejącej kampanii Performance Max?

Przejęcie kampanii nie musi oznaczać budowania jej od początku. Najpierw sprawdzamy, które elementy działają prawidłowo, a które ograniczają wyniki. Analiza obejmuje pięć głównych obszarów:

Pomiar

Sprawdzamy cele, konwersje główne i pomocnicze, wartości transakcji, import danych oraz zgodność pomiaru z modelem biznesowym.

Struktura

Oceniamy podział kampanii, grup zasobów, produktów, kategorii, lokalizacji oraz relację Performance Max z pozostałymi działaniami.

Zasoby i strony docelowe

Analizujemy teksty, grafiki, filmy, zgodność komunikacji z ofertą oraz to, czy reklamy prowadzą do odpowiednich podstron.

Budżet i strategie stawek

Sprawdzamy sposób wykorzystywania budżetu, ustawienia CPA lub ROAS, tempo zbierania danych i wpływ ograniczeń na emisję.

Jakość ruchu i danych

Oceniamy tematy wyszukiwania, wykluczenia, sygnały odbiorców, kierowanie geograficzne, raporty kanałów oraz – w e-commerce – dane z Merchant Center. Po analizie wskazujemy problemy, ich możliwe konsekwencje i rekomendowane działania. Priorytety ustalamy według znaczenia problemu, dostępnych danych oraz budżetu.

Ile kosztuje prowadzenie kampanii Performance Max?

Cena obsługi zależy od zakresu potrzebnych prac. Znaczenie mają między innymi:

• liczba kampanii;
• wielkość katalogu produktów;
• liczba rynków i lokalizacji;
• stan konta;
• jakość pomiaru;
• zakres analityki;
• potrzeba przygotowania tekstów, grafik lub filmów;
• sposób przekazywania danych o leadach i sprzedaży.

Kampania lokalnej firmy usługowej wymaga innego nakładu pracy niż obsługa sklepu z wieloma kategoriami, rozbudowanym feedem i kilkoma celami sprzedażowymi. Przed przedstawieniem wyceny sprawdzamy, jakie działania są rzeczywiście potrzebne. Klient otrzymuje informację o zakresie obsługi oraz elementach, które mogą wymagać odrębnego wdrożenia. Budżet reklamowy dobieramy do kosztu konwersji, konkurencyjności branży, zakresu oferty i skali działań. Jeżeli dostępny budżet lub liczba danych są zbyt małe, aby kampania miała rozsądne warunki do oceny, informujemy o tym przed rozpoczęciem współpracy.

Dlaczego warto zlecić obsługę Performance Max Afterweb?

Google Ads prowadzimy od 2014 roku. Kampaniami zajmuje się zespół łączący kompetencje reklamowe, analityczne, techniczne i contentowe. Dzięki temu efektywnie oceniamy nie tylko ustawienia w panelu, lecz także pomiar, dane produktowe, materiały reklamowe oraz strony docelowe. W ramach uzgodnionej współpracy możemy odpowiadać za:

• analizę konta i dotychczasowych działań;
• konfigurację lub przebudowę kampanii;
• weryfikację pomiaru konwersji;
• przygotowanie struktury i grup zasobów;
• opracowanie tekstów reklamowych;
• ocenę materiałów graficznych i filmowych;
• konfigurację sygnałów odbiorców i tematów wyszukiwania;
• wdrożenie dostępnych wykluczeń;
• kontrolę stron docelowych;
• analizę Merchant Center;
• optymalizację budżetu i strategii stawek;
• analizę wyników i raportowanie.

Nie obiecujemy wyniku, którego nie da się rzetelnie przewidzieć przed uruchomieniem działań. Zapewniamy natomiast uporządkowany proces, przejrzysty zakres obsługi, kontrolę pomiaru oraz regularną ocenę tego, czy kampania realizuje uzgodnione cele.