Marketing afiliacyjny – co to jest i jak działa afiliacja?

W praktyce spotyka się także rozwiązania hybrydowe. Partner może przykładowo otrzymywać niewielkie wynagrodzenie za lead i dodatkową prowizję, jeśli później dochodzi do sprzedaży.

CPS/PPS – prowizja od sprzedaży

To jeden z najbardziej charakterystycznych modeli afiliacyjnych. Wydawca otrzymuje określony procent wartości zamówienia lub ustaloną kwotę za zatwierdzoną transakcję. Dla reklamodawcy istotne jest dokładne ustalenie podstawy prowizji. Może być ona liczona np. od wartości netto produktów, bez kosztów dostawy czy pozycji wyłączonych z programu.

CPL/PPL – wynagrodzenie za lead

Sprawdza się m.in. tam, gdzie sprzedaż nie odbywa się od razu online. Firma może zapłacić partnerowi za formularz kontaktowy, zgłoszenie lub inną formę pozostawienia danych przez zainteresowaną osobę. W tym przypadku szczególnego znaczenia nabiera jakość leadów. Duża liczba formularzy nie oznacza dobrego wyniku, jeżeli większość kontaktów jest przypadkowa, niepoprawna lub nie ma szansy przełożyć się na przychód.

CPA – zapłata za określone działanie

CPA pozwala zdefiniować konkretną czynność, którą reklamodawca chce premiować. Może to być np. założenie konta, pobranie aplikacji lub aktywacja określonej funkcji.

CPC – rozliczenie za kliknięcia

Firma płaci za przejście użytkownika przez link partnera. Model ten przenosi większą część ryzyka na reklamodawcę, ponieważ kliknięcie samo w sobie nie oznacza jeszcze sprzedaży lub leada.

Jak działają linki afiliacyjne i przypisywanie sprzedaży?

Link partnerski zawiera informacje pozwalające systemowi zidentyfikować źródło wizyty. Nie oznacza to jednak, że każda sprzedaż po kliknięciu zostanie automatycznie i bezspornie przypisana wydawcy. Program powinien określać m.in. okno atrybucji, czyli okres, przez jaki działanie użytkownika może zostać powiązane z wcześniejszym kontaktem z partnerem. Przykładowo klient może:

• przeczytać artykuł partnera,
• kliknąć link,
• opuścić sklep bez zakupu,
• wrócić po kilku dniach z innego źródła,
• dopiero wtedy złożyć zamówienie.

To, czy prowizję otrzyma pierwszy wydawca, inny kanał czy nikt, zależy od przyjętych reguł atrybucji.

Znaczenie ma również deduplikacja konwersji, czyli ustalenie, który kanał otrzyma uznanie za efekt, gdy w ścieżce zakupowej występują jednocześnie np. afiliacja, Google Ads, ruch organiczny, newsletter i wejście bezpośrednie.

Dlatego danych z platformy afiliacyjnej nie należy automatycznie utożsamiać z wynikami widocznymi w innym systemie analitycznym. Różnice mogą wynikać m.in. z innych modeli przypisywania konwersji, okresów raportowania i możliwości technologicznych.

Przed uruchomieniem programu afiliacyjnego ustal, kiedy dokładnie partner otrzymuje prowizję. Samo „sprzedaż = wynagrodzenie” to za mało. Regulamin powinien określać m.in. zasady atrybucji, zwrotów, anulacji, duplikowania konwersji, wykorzystywania kodów rabatowych i niedozwolonych metod promocji.

Czy każda zarejestrowana sprzedaż oznacza prowizję?

Nie. W wielu programach pomiędzy zarejestrowaniem konwersji a wypłatą wynagrodzenia występuje etap walidacji. Transakcja może nie zostać zaakceptowana np. wtedy, gdy:

• klient zwróci zakup,
• zamówienie zostanie anulowane,
• płatność nie zostanie zrealizowana,
• lead zawiera nieprawidłowe dane,
• konwersja jest duplikatem,
• działanie zostało wygenerowane niezgodnie z zasadami programu,
• wykryte zostanie nadużycie lub fraud.

Dlatego przy ocenie partnera warto analizować nie tylko liczbę zgłoszonych konwersji, ale również procent transakcji ostatecznie zatwierdzonych.

Czy treści i linki afiliacyjne trzeba oznaczać?

Afiliacji nie należy budować na tym, że odbiorca „nie zorientuje się”, że ma do czynienia z działaniem reklamowym. UOKiK wskazuje, że jeżeli influencer poleca produkty za pośrednictwem linków afiliacyjnych i uzyskuje korzyść materialną ze sprzedaży, taka publikacja powinna zostać oznaczona jako materiał reklamowy. Oznaczenie ma być czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe dla odbiorcy. Sposób oznaczenia powinien oczywiście odpowiadać formatowi publikacji i charakterowi współpracy. Z perspektywy reklamodawcy warto zadbać o to już na etapie regulaminu programu oraz zasad współpracy z partnerami. Transparentność nie odbiera afiliacji skuteczności. Przeciwnie – wiarygodny wydawca powinien budować decyzję zakupową odbiorcy na jakości rekomendacji, a nie na ukrywaniu komercyjnego charakteru materiału.

Czy linki afiliacyjne wpływają na SEO?

Marketing afiliacyjny i link building SEO to dwa różne działania. Programu partnerskiego nie powinno się projektować jako sposobu na masowe zdobywanie linków mających poprawiać pozycje domeny.

Google wprost dopuszcza monetyzowanie witryn za pomocą afiliacji, jednocześnie zalecając kwalifikowanie linków afiliacyjnych poprzez rel=”sponsored”. Dla linków będących reklamą lub płatnym miejscem docelowym sponsored jest obecnie preferowaną wartością, choć nofollow nadal może służyć do oznaczania takich odnośników.

Nie oznacza to również, że „strony afiliacyjne są źle oceniane przez Google”. O wartości serwisu decyduje przede wszystkim jakość treści i użyteczność dla odbiorcy. Problemem może być natomiast publikowanie materiałów tworzonych wyłącznie po to, aby pośredniczyć w sprzedaży bez dostarczania użytkownikowi dodatkowej wartości.

Afiliacja nie zastępuje SEO

SEO ma budować widoczność witryny w organicznych wynikach wyszukiwania. Afiliacja korzysta natomiast z zasięgu i odbiorców zewnętrznych partnerów. Kanały mogą wzajemnie się uzupełniać, ale nie realizują tego samego zadania.

Przykładowo sklep może jednocześnie:

• rozwijać widoczność kategorii i produktów w Google,
• prowadzić kampanie Google Ads,
• współpracować z porównywarkami i twórcami poprzez afiliację,
• wracać do użytkowników za pomocą remarketingu i e-mail marketingu.

Dopiero analiza wszystkich tych źródeł pokazuje, które kanały pomagają pozyskiwać klientów przy akceptowalnym koszcie.

Jakie korzyści może dać marketing afiliacyjny?

Największą zaletą afiliacji jest możliwość powiązania części wydatków marketingowych z mierzalnym rezultatem. W odpowiednio skonstruowanym programie firma może rozwijać sieć partnerów bez kupowania każdego zasięgu z góry. Afiliacja może także:

• otworzyć dostęp do odbiorców wyspecjalizowanych wydawców,
• zwiększać sprzedaż w nowych miejscach styku z marką,
• pozwalać testować różne typy partnerów,
• wspierać promocję konkretnych kategorii lub produktów,
• rozszerzać obecność marki poza jej własne kanały,
• skalować działania wraz ze wzrostem liczby skutecznych wydawców.

Nie każda z tych korzyści pojawi się automatycznie. Program z przypadkowymi partnerami i źle dobraną prowizją może generować dużo ruchu, a niewiele wartości.

Jakie są wady i ryzyka marketingu afiliacyjnego?

Model oparty na efekcie nie oznacza braku ryzyka. Dobrze prowadzony program wymaga kontroli jakości.

Niskiej jakości ruch i leady

Partner może generować dużą liczbę wejść, które niemal nie konwertują. Przy rozliczeniu CPC oznacza to bezpośredni koszt, a w innych modelach niepotrzebnie obciąża analitykę i proces sprzedaży.

Fraud afiliacyjny

Nadużycia mogą przybierać różne formy – od sztucznego generowania leadów po próby przypisywania sobie konwersji, na które partner faktycznie nie miał wpływu. Nie bez powodu fraud został uwzględniony przez IAB Polska w dobrych praktykach dotyczących rynku afiliacyjnego.

Kanibalizacja innych kanałów

Szczególnie istotne jest sprawdzanie, czy wydawcy przyprowadzają nowych odbiorców, czy przejmują klientów znajdujących się już bardzo blisko zakupu.

Przykład? Użytkownik wybiera produkt dzięki SEO lub Google Ads, trafia do sklepu, a tuż przed zakupem wyszukuje kod rabatowy. Jeżeli później skorzysta z serwisu afiliacyjnego z kuponami, cała sprzedaż może zostać przypisana partnerowi, mimo że jego udział w pozyskaniu klienta był niewielki.

Utrata kontroli nad komunikacją marki

Nie każdy sposób promocji jest korzystny. Reklamodawca powinien jasno określić, czy partner może np.:

• używać nazwy marki w płatnych kampaniach,
• tworzyć własne kreacje,
• publikować kody rabatowe,
• promować ofertę w określonych kanałach,
• wykorzystywać domeny lub profile mogące sugerować oficjalny związek z marką.

Ile kosztuje marketing afiliacyjny?

Nie istnieje jedna uniwersalna cena prowadzenia afiliacji. Koszt zależy od modelu programu, branży, marży, rodzaju konwersji, wartości klienta oraz tego, czy firma korzysta z zewnętrznej sieci. Na całkowity koszt mogą składać się:

• Prowizje dla partnerów – np. procent wartości sprzedaży albo określona kwota za lead.
• Opłaty za technologię lub sieć afiliacyjną – zasady różnią się zależnie od dostawcy.
• Obsługa programu – rekrutacja partnerów, weryfikacja wydawców, aktualizacja warunków, kontrola promocji i rozliczenia.
• Materiały promocyjne – np. feed produktowy, banery, kody rabatowe czy dedykowane landing pages.
• Analityka i integracje – wdrożenie trackingu oraz połączenie programu z innymi systemami.

Znacznie lepszym pytaniem od „ile kosztuje afiliacja?” jest więc: ile firma może zapłacić za zatwierdzoną konwersję, aby nadal zarabiać?

Jak sprawdzić, czy kampania afiliacyjna się opłaca?

Sama liczba sprzedaży wygenerowanych przez partnerów nie wystarcza. Wynik powinien uwzględniać ekonomię całego programu. Do podstawowych wskaźników należą:

• Liczba zatwierdzonych konwersji. Nie liczba wszystkich zarejestrowanych zdarzeń, lecz tych, które ostatecznie spełniły warunki programu.
• Współczynnik konwersji. Pokazuje, jaka część ruchu partnera wykonuje oczekiwaną akcję. Może pomóc odróżnić dobrze dopasowanych wydawców od partnerów generujących dużą liczbę przypadkowych wejść.
• Koszt pozyskania. Pozwala porównać afiliację z innymi kanałami oraz z maksymalnym kosztem klienta, jaki biznes jest w stanie zaakceptować.
• Wartość sprzedaży i marża. 100 000 zł obrotu nie mówi jeszcze, czy kampania zarobiła. Znaczenie mają marża, wysokość prowizji, zwroty oraz pozostałe koszty.
• Średnia wartość koszyka. Może się okazać, że użytkownicy pozyskiwani przez określonych partnerów kupują więcej lub mniej niż klienci z innych źródeł.
• Udział nowych klientów. To szczególnie ważny wskaźnik, jeśli firma chce wykorzystać afiliację do poszerzania bazy kupujących, a nie jedynie przypisywania istniejących transakcji do kolejnego kanału.
• Poziom odrzuceń i zwrotów. Duży udział anulowanych konwersji może świadczyć o słabej jakości ruchu albo źle skonstruowanym sposobie promocji.

Kiedy marketing afiliacyjny ma największy sens?

Afiliacja może być szczególnie interesująca dla firmy, która:

• potrafi jasno określić, jaka konwersja ma dla niej wartość,
• ma odpowiednią marżę na wypłatę prowizji,
• może technicznie mierzyć i weryfikować efekty,
• posiada ofertę atrakcyjną dla wydawców,
• zna maksymalny akceptowalny koszt pozyskania klienta,
• działa w branży, wokół której istnieją wartościowi twórcy, portale lub serwisy sprzedażowe.

Trudniej będzie natomiast zbudować skuteczny program, jeżeli proces sprzedażowy jest niemożliwy do zmierzenia, oferta bardzo rzadko konwertuje albo prowizja konieczna do zainteresowania partnerów przekracza ekonomiczną wartość klienta.

Jak wybrać wartościowych partnerów afiliacyjnych?

Największy partner nie zawsze będzie najlepszym partnerem. Przed rozpoczęciem współpracy warto sprawdzić:

• Dopasowanie odbiorców. Czy użytkownicy wydawcy faktycznie mogą potrzebować oferowanego produktu?
• Źródła ruchu. W jaki sposób partner dociera do użytkowników?
• Jakość treści. Czy jego materiały budują zaufanie i pomagają podejmować decyzje?
• Sposób wykorzystania marki. Czy partner promuje firmy w sposób zgodny z ich wizerunkiem?
• Dotychczasowe wyniki. Jeśli dane są dostępne, warto analizować nie tylko zasięg, ale też konwersję i jakość pozyskiwanych klientów.
• Pozycję w ścieżce zakupowej. Partner, który dociera do nowej grupy odbiorców, może mieć większą wartość niż wydawca pojawiający się wyłącznie w ostatnich sekundach przed zakupem.

Marketing afiliacyjny, SEO czy Google Ads – co wybrać?

Nie ma potrzeby sprowadzać tej decyzji do wyboru jednego kanału.

• SEO pomaga budować organiczną widoczność i docierać do osób aktywnie poszukujących informacji, produktów lub usług.
• Google Ads pozwala kupować widoczność i szybko docierać do określonego popytu lub grup odbiorców.
• Afiliacja wykorzystuje natomiast zasięg, treści i relacje z odbiorcami należące do zewnętrznych partnerów.

Najlepszy podział budżetu zależy od modelu biznesowego. W jednej firmie afiliacja będzie odpowiadała za istotną część sprzedaży. W innej większy potencjał może mieć SEO lub reklama płatna. Dlatego kanałów nie należy porównywać wyłącznie liczbą wejść. Liczy się to, który z nich dostarcza wartościowych klientów i jaką rolę odgrywa w całej ścieżce prowadzącej do zakupu.

Jak zacząć marketing afiliacyjny jako reklamodawca?

Pierwszym krokiem nie powinno być masowe szukanie wydawców. Najpierw trzeba określić ekonomiczne i techniczne zasady programu. Warto odpowiedzieć na kilka pytań:

1. Jaką akcję chcemy premiować?

2. Ile maksymalnie możemy zapłacić za jej pozyskanie?

3. Jak będziemy przypisywać konwersje?

4. Kiedy sprzedaż zostanie zatwierdzona, a kiedy odrzucona?

5. Jakie kanały promocji dopuszczamy?

6. Jak będziemy kontrolować jakość wydawców?

7. Czy uruchamiamy własny program, czy korzystamy z sieci afiliacyjnej?

8. Jak afiliacja będzie analizowana na tle innych kanałów marketingowych?

Dopiero po uporządkowaniu tych kwestii warto budować bazę partnerów, przygotować materiały i skalować współpracę.

Afiliacja może wspierać sprzedaż, ale potrzebuje miejsca w większej strategii

Marketing afiliacyjny daje firmom dostęp do zewnętrznych wydawców i pozwala powiązać ich wynagrodzenie z mierzalnym rezultatem. Sam program partnerski nie zagwarantuje jednak sprzedaży. O wyniku decydują dobór partnerów, ekonomia prowizji, jakość oferty, tracking, atrybucja oraz kontrola tego, jak marka jest promowana. Dlatego afiliacji nie warto traktować jako zamiennika SEO, Google Ads czy innych działań. Znacznie lepiej oceniać ją jako kolejny element systemu pozyskiwania klientów – i porównywać na podstawie kosztów, jakości konwersji oraz wkładu w przychód.