Remarketing w Google Ads (AdWords) – co warto wiedzieć?

Google AdWords od 2018 roku funkcjonuje pod nazwą Google Ads. Warto to uporządkować już na początku, bo sama idea remarketingu pozostała podobna, ale sposób prowadzenia kampanii, dostępne formaty reklam i wymagania dotyczące danych mocno się zmieniły. Remarketing nie polega na „gonieniu” użytkownika reklamą po całym internecie. Przynajmniej nie powinien. Dobrze ustawiony remarketing przypomina o ofercie osobom, które już wykonały jakiś krok: odwiedziły stronę, obejrzały produkt, dodały coś do koszyka, pobrały materiał albo wróciły do porównywania usług. Różnica między przypadkową reklamą displayową a remarketingiem jest prosta. W remarketingu nie zaczynasz rozmowy od zera. Użytkownik już zna markę, produkt albo usługę. Kampania ma więc pomóc mu wrócić w odpowiednim momencie, z odpowiednim komunikatem. I tu zaczyna się prawdziwa praca.

W tym artykule dowiesz się m.in.:

• czym jest remarketing w Google Ads i dlaczego nie polega wyłącznie na „przypominaniu się” użytkownikom;
• jak odróżnić zwykłą kampanię displayową od kampanii remarketingowej;
• dlaczego segmentacja odbiorców ma większe znaczenie niż sam zasięg reklam;
• kiedy warto wykorzystać remarketing standardowy, dynamiczny, wideo lub listy klientów;
• jakie błędy najczęściej obniżają skuteczność kampanii remarketingowych;
• jak mierzyć efekty remarketingu, żeby nie optymalizować kampanii wyłącznie pod kliknięcia;
• dlaczego zgody użytkowników, analityka i jakość danych mają dziś tak duże znaczenie w Google Ads.

Dlaczego nie każdy użytkownik powinien zobaczyć tę samą reklamę?

Wejście na stronę nie zawsze oznacza to samo. Jedna osoba trafia na blog z poradnika w Google. Druga porównuje konkretny model produktu. Trzecia dodaje produkt do koszyka, ale nie finalizuje zakupu. Czwarta jest stałym klientem i właśnie sprawdza nową kategorię. Wrzucenie wszystkich tych osób do jednej listy remarketingowej to jeden z częstszych błędów. W praktyce najczęściej wygląda to tak: firma uruchamia remarketing, ustawia jedną kreację, jeden komunikat i jedną grupę odbiorców. Reklama wyświetla się wszystkim. Efekt? Część budżetu trafia do osób, które nie są gotowe do zakupu, a część do tych, które już kupiły i nie powinny oglądać tej samej zachęty przez kolejne dni. Lepsze podejście polega na segmentacji. Inaczej rozmawia się z osobą, która obejrzała produkt za 89 zł, inaczej z kimś, kto porzucił koszyk z zamówieniem za 1200 zł, a jeszcze inaczej z klientem, który kupił miesiąc temu i może być gotowy na produkt uzupełniający. To właśnie daje remarketing w Google Ads: możliwość budowania kampanii wokół zachowań użytkowników, a nie tylko wokół ogólnego założenia „byli na stronie, więc pokażmy im reklamę”.

Czym jest remarketing w Google Ads?

Remarketing w Google Ads pozwala docierać z reklamami do osób, które wcześniej weszły w kontakt z Twoją stroną, aplikacją, kanałem YouTube lub bazą klientów. Google określa takie grupy jako segmenty danych. Mogą one obejmować np. użytkowników odwiedzających konkretną podstronę, osoby, które porzuciły koszyk, klientów z listy e-mailowej albo widzów materiałów wideo. Najprostszy przykład? Użytkownik ogląda w sklepie internetowym buty do biegania, ale nie kupuje. Po wyjściu ze strony może zobaczyć reklamę tej kategorii albo konkretnego produktu w sieci reklamowej, YouTube, Gmailu lub podczas kolejnych wyszukiwań w Google. W wersji dynamicznej reklama może pokazywać dokładnie te produkty lub usługi, które użytkownik wcześniej oglądał. To rozwiązanie ma sens zwłaszcza w e-commerce, gdzie oferta jest szeroka, a klient często potrzebuje kilku kontaktów z marką przed zakupem. Trzeba jednak uważać na częstotliwość. Zbyt agresywny remarketing szybko męczy odbiorcę. Jeżeli reklama pojawia się kilkanaście razy dziennie, przestaje pomagać, a zaczyna irytować.

Jakie rodzaje remarketingu można wykorzystać?

W Google Ads można pracować z kilkoma typami remarketingu. Wybór zależy od celu kampanii, rodzaju biznesu i jakości danych, które firma ma do dyspozycji. Najczęściej stosuje się:

• remarketing standardowy, czyli reklamy kierowane do osób, które odwiedziły stronę lub wybrane podstrony;
• remarketing dynamiczny, pokazujący produkty lub usługi powiązane z wcześniejszym zachowaniem użytkownika;
• segmenty danych w kampaniach w wyszukiwarce, dzięki którym można inaczej licytować lub komunikować się z osobami, które już znają markę;
• remarketing wideo, oparty na interakcjach z kanałem lub filmami na YouTube;
• remarketing w aplikacjach mobilnych;
• listy klientów, czyli kampanie oparte na danych kontaktowych przesłanych do Google Ads zgodnie z obowiązującymi zasadami i zgodami.

Nie każda firma potrzebuje wszystkich tych opcji. Lokalny usługodawca może osiągnąć dobry efekt dzięki prostym listom odbiorców i reklamom w wyszukiwarce. Sklep internetowy z dużym katalogiem produktów zwykle bardziej skorzysta z remarketingu dynamicznego. Firma B2B często potrzebuje dłuższego scenariusza: najpierw edukacja, później przypomnienie o usłudze, a dopiero potem mocniejszy komunikat sprzedażowy.

Kiedy remarketing naprawdę działa?

Remarketing działa najlepiej wtedy, gdy ma jasny scenariusz. Nie wystarczy „włączyć kampanii”. Trzeba wiedzieć, kogo chcemy odzyskać, po jakim zachowaniu i z jakim komunikatem. Z naszych obserwacji wynika, że największy potencjał często kryje się nie w samej liczbie użytkowników na liście, ale w jakości podziału tych odbiorców. Lista „wszyscy odwiedzający stronę” jest zbyt ogólna. Lepsze są segmenty typu:

• osoby, które były na stronie produktu, ale nie przeszły do koszyka;
• osoby, które porzuciły koszyk;
• użytkownicy, którzy odwiedzili cennik;
• osoby, które wróciły na stronę więcej niż raz;
• dotychczasowi klienci, którym można pokazać ofertę powiązaną;
• użytkownicy z bloga, którym warto zaproponować materiał, konsultację albo konkretną usługę.

Tu łatwo pomylić dwie rzeczy: duży zasięg i dobrą skuteczność. Remarketing nie musi docierać do wszystkich. Ma docierać do tych, którzy są bliżej decyzji.

Remarketing działa najlepiej wtedy, gdy wynika z realnego zachowania użytkownika. Inny komunikat powinien zobaczyć ktoś, kto tylko przeczytał poradnik, a inny osoba, która porzuciła koszyk z konkretnym produktem. Właśnie w tym miejscu kampania przestaje być zwykłym banerem, a zaczyna wspierać decyzję zakupową

Na co uważać przy kampaniach remarketingowych?

Największy błąd to ustawienie remarketingu bez kontroli nad częstotliwością, wykluczeniami i etapami ścieżki zakupowej. Jeśli użytkownik już kupił produkt, nie powinien przez kolejne dwa tygodnie widzieć reklamy z komunikatem „Dokończ zakup”. Jeśli ktoś odwiedził tylko jeden artykuł poradnikowy, nie zawsze warto od razu pokazywać mu mocną ofertę sprzedażową. Jeżeli kampania kieruje ruch na słabą stronę docelową, remarketing tylko powtórzy ten sam problem kilka razy. Dobrze ustawiony remarketing wymaga też analityki. Trzeba wiedzieć, które działania mają znaczenie: zakup, wysłanie formularza, kliknięcie w telefon, pobranie pliku, zapis do newslettera czy przejście do koszyka. Bez tego kampania będzie optymalizowana na ruch, a nie na realny efekt. Warto też pamiętać o zgodach użytkowników i polityce prywatności. Remarketing korzysta z danych o zachowaniu odbiorców, dlatego konfiguracja powinna być zgodna z wymaganiami Google, ustawieniami zgód i przepisami dotyczącymi prywatności.

Czy remarketing jest dobry dla każdej firmy?

Nie zawsze. Jeżeli strona ma bardzo mały ruch, listy odbiorców mogą być zbyt małe, żeby kampania szybko pokazała sensowne dane. Jeśli oferta jest impulsywna i tania, remarketing może działać inaczej niż przy droższych usługach, gdzie decyzja trwa kilka dni albo tygodni. Jeśli firma ma źle opisane produkty, niejasny cennik albo słabą ścieżkę zakupową, remarketing nie rozwiąże problemu sam z siebie. Ale w wielu przypadkach jest jednym z najbardziej logicznych elementów kampanii Google Ads. Szczególnie wtedy, gdy użytkownicy porównują oferty, wracają kilka razy przed zakupem albo potrzebują przypomnienia, zanim podejmą decyzję. Remarketing nie jest magicznym sposobem na sprzedaż. Jest narzędziem do odzyskiwania uwagi osób, które już zrobiły pierwszy krok. A to często najtańsza uwaga, jaką firma może kupić.