Prowadząc biznes na rynkach zagranicznych musimy dostosowywać się do zasad i reguł panujących w danych krajach. Często sprawy formalne, logistyczne czy finansowe mogą wyglądać inaczej niż w naszym kraju i warto o nich pamiętać, by prowadzenie międzynarodowej firmy przebiegało bez przeszkód. O pewnych aspektach i regułach trzeba pamiętać również w kwestii pozycjonowania za granicą.

Pozycjonowanie strony – mierzymy siły na zamiary

Jeżeli chcemy osiągnąć dobre efekty w pozycjonowaniu strony na wielu rynkach zagranicznych, trzeba podejść do każdej kampanii indywidualnie. W każdym kraju bowiem stopień trudności osiągnięcia celu może być inny, co wiążę się ze zróżnicowanym budżetem. Jednocześnie im trudniejszy rynek, tym więcej czasu prawdopodobnie będzie trwać awans na pierwszą stronę wyszukiwarki Google. Sytuacja jest korzystniejsza jeśli strona ma już ugruntowaną pozycję lokalnie i jest widoczna w sieci.

Wybraliśmy już rynek – pora na kwestie techniczne

Wybór domeny

Zakładamy, że mamy już stronę na rynek polski oraz domenę.pl. Niestety nie podbijemy nią żadnego innego rynku. Domeny krajowe (ccTLD – country code TLD) są takie nie tylko z nazwy.

Jeśli chcemy zacząć pozycjonowanie stron za granicą mamy do wyboru dwa warianty:

Pierwszym z nich jest dedykowana domena dla kraju docelowego (ccTLD) – np.: .co.uk dla Wielkiej Brytanii, .de dla Niemiec, czy .pt dla Portugali. Niestety, niektóre kraje mają ograniczenia przy pozyskiwaniu ich domen krajowych dla obywateli innych państw, przez co może być to trudne do zrealizowania na niektórych rynkach.
Drugą opcją jest domena najwyższego poziomu (TLD lub gTLD). Jej najlepszym przykładem jest domena.com z opcjonalnymi wersjami językowymi. Sama w sobie nie jest przypisana do żadnego kraju, lecz wiele osób kojarzy ją z rynkiem USA ze względu na jej popularność. Jeżeli mamy już domenę .com i ma ona pewną reputację – może to przynieść dla nas korzyści na rynkach zagranicznych. Wersją językową uruchamiamy wtedy na katalogach, np. dla rynku hiszpańskiego będzie to domena.com/es/.

Może zdarzyć się, że domena, która nas interesuje jest już zajęta. Możemy wtedy wybrać inną domenę funkcjonalną lub gTLD, np.: .store, .clinic czy .tech.

Język naszej strony internetowej

Odpowiedni język na danej wersji językowej to absolutna podstawa. Nie zdobędziemy topowych pozycji na rynek niemiecki ze stroną z elementami w języku polskim. Pozycjonowanie stron zagranicznych wymaga, aby każdy element został przetłumaczony, zarówno strony ofertowe jak i informacyjne, takie jak: regulaminy czy polityka prywatności.

Na tym etapie warto pamiętać także o wdrożeniu elementów hreflang oraz by były one zgodne z atrybutem lang wersji językowej, którą wskazują.

Wyjątki: Może zdarzyć się, że naszą jedyną grupą docelową jest polonia w danym kraju, która będzie szukać usługi korzystając z zapytań w języku ojczystym. Wtedy naszym celem będzie dotarcie do nich ze stroną w języku polskim na rynku zagranicznym – przykładem może być fraza: ubezpieczenie w UK

Określ gdzie prowadzisz swój biznes

Posiadasz oddział w kraju, w którym chcesz realizować swoją kampanię SEO za granicą? Warto to wykorzystać dodając informację na swojej stronie internetowej. Dane adresowe (NAP – Name, Address, Phone) możemy wprowadzić poprzez implementację danych strukturalnych w kodzie strony. Warto dodać je również w samej treści strony, np. w stopce lub na stronie kontaktowej.

Warto także pomyśleć o stworzeniu wizytówki Google My Business. Dobrze zoptymalizowana może pojawić się zarówno w wynikach wyszukiwania, jak i na mapach Google, dzięki czemu możemy w łatwy sposób dotrzeć do użytkowników lokalnych i nie tylko.

Wymienione wyżej metody mogą pomóc robotom wyszukiwarki skojarzyć nasz serwis z lokalizacją, w której chcemy inwestować w pozycjonowanie zagraniczne oraz może zwiększyć konwersję poprzez większe zaufanie użytkownika – przedstawiamy potencjalnym klientom, że nasz biznes istnieje także poza wirtualną przestrzenią.

Budowanie widoczności naszego serwisu

Keyword Research – KWR

Jest to jeden z najważniejszych elementów naszej kampanii SEO – często traktowany pobieżnie. Zły dobór słów kluczowych bowiem naraża nas na marnowanie budżetu, ponieważ może pozornie zwiększyć ruch stron internetowych – lecz nie będzie trafiać w konkretnych użytkowników, do których chcemy dotrzeć.

Słowa kluczowe powinniśmy rozpatrywać dla każdego kraju indywidualnie. Pozycjonowanie stron angielskich na dosłowne tłumaczenie frazy z języka polskiego może powodować, że nie będą one miały wyszukiwalności, będą miały specyficzne odpowiedniki lub będą oznaczać coś zupełnie innego.

Zarówno jak i same frazy, tak samo mogą różnić się wyniki wyszukiwania dla każdej zagranicznej lokalizacji. Przykładowo w Niemczech mogą królować podstrony ofertowe, natomiast w Hiszpanii na te same słowa kluczowe na 1 stronie wyników wyszukiwania pojawią się tylko artykuły blogowe. Z tych powodów nasza wybór fraz powinien być oparty o szeroko rozumiany user intent.

Pozycjonowanie stron za granicą i przykład różnic user intent’u w wynikach wyszukiwania dla Wielkiej Brytanii (po lewej) oraz Polski (po prawej) dla frazy wooden windows replacement/wymiana okien drewnianych. W przypadku Wielkiej Brytanii w wyszukiwarce Google dominują strony usługowe natomiast w Polsce w wynikach znajdziemy głównie poradniki i wpisy blogowe.

Warto także przeanalizować SERPy w danych krajach – często na zachodnich rynkach są one bardziej rozbudowane niż w Polsce. Zaawansowane użycie danych strukturalnych może uatrakcyjnić naszą stronę w wynikach wyszukiwania oraz zwiększyć nasze szanse na znalezienie się w Direct Answer – tzw. pozycji zerowej.

Content is King

Tak – ten nagłówek to nie przypadek. Treści na naszej stronie to jeden z najważniejszych czynników rankingowych pozycjonowania strony. Jeśli odpowiednio dobraliśmy frazy kluczowe – powinniśmy mieć już zarys naszych działań SEO w celu rozbudowy contentu.

W zależności od user intentu określamy jak powinna wyglądać nasza treść. Musimy wziąć pod uwagę zarówno odpowiednie nasycenie frazami kluczowymi jak i trafne odpowiadanie na potencjalne pytania/problemy użytkownika. Często zbytnie skupianie się na określonej ilości fraz w tekście sprawia, że staje się on sztuczny i napisany na siłę. Dobre i złe wieści – roboty wyszukiwarek potrafią lepiej oceniać treści u naszych zachodnich sąsiadów niż u nas. Oznacza to, że musimy zadbać o to by tekst był jak najbardziej naturalny i jak najwyższej jakości. W krajach takich jak nasz mają one nadal problemy z analizą języka i często sztuczne nasycenie frazami bez większego sensu w tekście pozwala na osiągnięcie dobrych wyników w SEO co niedawno zostało ponownie sprawdzone.

Wiemy już, że potrzebujemy jak najlepszego SEO contentu – skąd go jednak wziąć?

Na tym etapie często odpowiadamy sobie – przecież treści możemy napisać sami. Jednak nie bierzemy pod uwagę wielu innych czynników, które sprawiają, że działanie na własną rękę jest w tym przypadku często nieopłacalne. Załóżmy, że potrzebujemy 20 artykułów – musimy wziąć pod uwagę czas w jakim jesteśmy w stanie go napisać lub ile zajmie to naszemu pracownikowi. Najczęściej w tym przypadku zatrudnienie copywritera SEO okazuje się zdecydowanie bardziej korzystne. W zależności od kraju ceny mogą się różnić. Decydując się na pozycjonowanie stron niemieckich czy skandynawskich warto jednak wziąć pod uwagę zamówienie treści zewnętrznie u native speakerów, bo może przełożyć się to na jakość naszego contentu na stronie.

Budowa profilu linkowego – link building

Jest to bardzo ważny etap pozycjonowania zagranicznego, który odpowiednio zaplanowany może przełożyć się na dobre efekty. Dlaczego budowanie profilu linkowego jest tak ważne? Załóżmy, że do naszego domu prowadzi tylko jedna droga. Da się do niego dotrzeć lecz nie mając innych możliwości – jego lokalizacja nie jest aż tak atrakcyjna. Gdy do nieruchomości prowadzą 4 drogi – staje się on dużo bardziej wartościowy dla potencjalnego klienta. Tak samo jest w przypadku strony internetowej. Im więcej ścieżek odsyłających do domeny – tym bardziej jest ona zauważalna w sieci.

Trzeba jednak uważać. Linkowanie to nie wyścig a pozycjonowanie strony to proces długotrwały. Zbyt agresywne odsyłanie do naszej strony z wielu miejsc w krótkim czasie, może nam zaszkodzić i “spalić” ocenę domeny w “oczach” algorytmów Google. Należy również pamiętać o tym, że linki powinny być dobrej jakości. Można to również porównać do sytuacji mieszkaniowej – im lepsza jakość drogi prowadzącej do domu – tym lepiej.

Jeżeli planujemy działania SEO na konkretny kraj, np. pozycjonowanie stron w Niemczech – linki prowadzące do strony powinny również pochodzić z domen danego kraju. Jeśli pochodziłyby one z wielu krajów nie wyglądałoby to wiarygodnie zarówno dla potencjalnych klientów, jak i robotów wyszukiwarki.

Linki można pozyskać na wiele sposobów. Warto budować relacje handlowe i “wymieniać” się linkami jeśli jest taka możliwość. Pojawianie się na wydarzeniach branżowych również może przynieść korzyści SEO – wzmianki o naszej stronie na wydarzeniach to również pozyskany naturalnie wiarygodny link. Linki można także pozyskać na inne sposoby. W zależności od rynku koszty pozyskania mogą jednak być wysokie. Ceny u naszych zachodnich sąsiadów potrafią być wysokie a koszty linków będą znaczną częścią budżetu przeznaczonego na pozycjonowanie. Niemcy gdzie ceny zaczynają się od 250 euro, UK od około 150 funtów, natomiast we Francji od 400€ za przyzwoitej jakości link. W takim przypadku musimy mierzyć siły na zamiary i odpowiednio zaplanować nasz budżet na pozycjonowanie zagranicznych stron.

Checklista SEO przed startem pozycjonowania zagranicznego

Co warto sprawdzić?

Google My Business – utwórz i zweryfikuj wizytówkę GMB, jeśli posiadasz adres fizyczny w kraju docelowym.
Konfiguracja strony/Audyt SEO – odpowiednia konfiguracja atrybutów dla domen krajowych lub domeny TLD
Google Search Console oraz Google Analytics – weryfikacja dla danej domeny oraz konfiguracja
Certyfikat SSL – potwierdzający bezpieczeństwo naszej domeny
Tłumaczenie – sprawdź czy każdy element serwisu został przetłumaczony
Prawo – zweryfikuj warunki, które musisz spełnić by móc w pełni funkcjonować w danym kraju
Proofread – warto sprawdzić content pod kątem merytorycznym i językowym – użytkownik może stracić zaufanie do strony z błędami
Internal linking – upewnij się, że linkowanie wewnętrzne działa poprawnie i kieruje do danej wersji językowej, bez niepotrzebnych przekierowań
Jeśli strona umieszczona jest na Polskim serwerze a targetem jest rynek amerykański lub azjatycki – zadbaj o odpowiednio zlokalizowany CDN (Content Distribution Network).

Podsumowanie

Jeśli wiesz już co musisz zrobić by uruchomić kampanię SEO za granicą – czas brać się do działania! Jak widać pozycjonowanie za granicą wymaga spełnienia wielu aspektów, gdzie każdy z nich – jest tak samo ważny. Trzeba pamiętać, że bardzo dużą wagę ma tutaj doświadczenie. Agencja SEO Neadoo Digital prowadzi takie kampanie codziennie – niezmiennie od ponad 10 lat.

Chcesz wiedzieć więcej i podbić rynek zagraniczny? Skontaktuj się z naszym partnerem od pozycjonowania za granicą.