Strategia contentowa w e-commerce, czyli jak zaplanować rozwój treści w sklepie internetowym?

Nikogo nie trzeba przekonywać, jak istotna jest obecność unikalnej i wartościowej treści na stronie internetowej. Mówi się wręcz, że to jeden z filarów budowania widoczności w Google (tuż obok technicznego SEO i link buildingu). Szczególnym typem witryn, o wyjątkowo dużym zapotrzebowaniu na treść, są sklepy internetowe. Z tego artykułu dowiesz się, jak stworzyć strategię contentową on-site dla sklepu działającego w branży modowej, z uwzględnieniem sezonowości i ograniczonego budżetu na copywriting.

Rola treści w sklepie internetowym

Nowoczesny sklep internetowy działający w branży odzieżowej czy obuwniczej nie jest tylko wirtualnym salonem sprzedażowym, gdzie na półkach leżą piękne towary, a konsument chodzi, ogląda i dodaje je do koszyka. Owszem, sfera wizualna jest niezwykle ważna, wysokiej jakości zdjęcia pokazujące zalety produktu, powinny zachęcać do zakupu, jednak równie istotne jest, aby klient mógł liczyć na poradę i profesjonalne wsparcie, podobnie jak w sklepie stacjonarnym może liczyć na pomoc ekspedienta.

Treści pełnią więc rolę o wiele ważniejszą niż tylko pozyskanie ruchu z wyszukiwarki Google. Muszą przyciągnąć klienta na stronę i upewnić go, że trafił we właściwe miejsce. Następnie wskazać mu produkty, które najlepiej spełnią jego oczekiwania, zaproponować produkty podobne, a może też komplementarne i zapewnić go, że dokonał właściwego wyboru. A także odpowiedzieć na nurtujące klienta pytania (jak dany produkt pielęgnować?), przedstawić rozwiązanie problemu (co zrobić, kiedy produkt zacznie tracić swoje właściwości?) lub podsunąć inspirację (co jest modne w tym sezonie?).

Strategia contentowa w e-sklepie – od czego zacząć?

Pierwszym krokiem w tworzeniu większości strategii jest ustalenie celów, które chcemy osiągnąć dzięki jej wdrożeniu. W przypadku strategii contentowej musimy jednak pamiętać, że optymalizacja i rozbudowa treści w witrynie to tylko jeden z elementów działań SEO i samą treścią nie zawojujemy Google. Jeśli zdecydujemy się wyznaczyć dla prowadzonych działań konkretne wskaźniki KPI (ang. Key Performance Indicators) i oszacować spodziewane wzrosty ruchu organicznego czy widoczności w czasie, ma to sens tylko przy założeniu, że oprócz rozbudowy contentu, równolegle będziemy też działać w pozostałych obszarach SEO, czyli poprawimy błędy techniczne na stronie, usprawnimy indeksację, regularnie będziemy pozyskiwać linki zwrotne itd.

Jak ocenić zapotrzebowanie na treść?

Określenie zapotrzebowania na nowy content polega w dużym uproszczeniu na określeniu, jakiego rodzaju treści będziemy potrzebować i w jakiej objętości.

Jeżeli działamy w ograniczonym budżecie i nie możemy sobie pozwolić na zamówienie hurtem wszystkich opisów kategorii, podkategorii, producentów, produktów, na początek najlepiej wybrać do uzupełnienia tylko najważniejsze sekcje witryny, do których chcemy kierować ruch organiczny z najpopularniejszych zapytań. Zazwyczaj są to strony zbiorcze, czyli kategorie, podkategorie i strony ważniejszych producentów, a także blog, który powinniśmy regularnie uzupełniać o nowe treści.

Analiza konkurencji

Drugim krokiem jest analiza konkurencji. Często zdarza się, że konkurenci wskazani przez naszego klienta nie są tymi samymi, z którymi sklep będzie konkurował w czołówce Google. Przykładem może być sklep obuwniczy kierujący ofertę do określonego segmentu klientów, który wskazał 4 inne sklepy o podobnym profilu, natomiast nie uważa za swoją konkurencję serwisów typu Eobuwie czy CCC. W takim wypadku warto przeprowadzić analizę dwutorowo.

Konkurentów wskazanych przez klienta najpierw analizujemy pod kątem ich ogólnej widoczności w Google i wybieramy sklepy o widoczności większej od naszej. Następnie weryfikujemy zawartość.

treści w różnych sekcjach strony (analogicznie, jak w naszym sklepie – sprawdzamy kolejno strony kategorii, producentów, bloga itd.). Na tej podstawie możemy wstępnie oszacować, że jeśli chcemy z nimi konkurować, to na przykład opisy kategorii powinny być nie krótsze niż 4000 zzs, a artykuły blogowe nie krótsze niż 5000 zzs.

W przypadku sklepów internetowych, najpopularniejsze frazy kluczowe zwykle odnoszą się do kategorii i podkategorii produktów, więc w kolejnym kroku warto sprawdzić, co Google aktualnie wyświetla w top 10 na kilka-kilkanaście najpopularniejszych zapytań. Można w tym celu użyć raportu „Analiza SERP” w Senuto, który pokazuje m.in. objętość treści na każdej z wyświetlanych stron. Po odrzuceniu skrajnych wartości, objętość uśredniamy i nanosimy ewentualną poprawkę na wcześniej przyjęte wartości.

Niektórzy twierdzą, że im dłuższa treść, tym lepiej dla SEO. Uważam, że w przypadku opisów kategorii niekoniecznie. Jezeli dysponujemy ograniczonym budżetem i miesięcznie możemy przygotować jedynie np. 12k znaków treści, lepiej podzielić to na 3-4 kategorie, niż przygotować tylko jeden opis. W wielu przypadkach to wystarczy, by konkurować z większymi od siebie, ponieważ jak wiemy, nie tylko content decyduje o widoczności w Google, a opisy zawsze można później rozbudować.

Jak uniknąć kanibalizacji treści?

Charakterystyczną cechą sklepów z asortymentem modowym jest podział na kilka głównych sekcji: damskie, męskie, dziecięce i często outlet, w obrębie których znajdują się identyczne podkategorie produktów.

Może to w skrajnym przypadku prowadzić do sytuacji, gdy w jednym sklepie mamy kilka bardzo podobnych kategorii różniących się od siebie tylko listą produktów, ale o takiej samej albo bardzo zbliżonej treści tagu Title i nagłówka H1. Jeżeli dodatkowo produkty na liście noszą nazwy takie jak sneakersy zamszowe X, sneakersy niebieskie Y, białe sneakersy Z, a na stronie brakuje jakiegokolwiek dodatkowego opisu, to wyszukiwarka może mieć problem z właściwym dopasowaniem strony do zapytań użytkowników, co może skutkować wyświetlaniem jej na dalszych pozycjach w Google.

Kluczem do uniknięcia kanibalizacji jest w takim przypadku przyłożenie szczególnej uwagi do rozróżnienia wszystkich najważniejszych elementów treści stron kategorii tak, aby wyraźnie wskazać wyszukiwarce, pod którym adresem znajdzie sneakersy damskie, męskie, dziecięce, a gdzie sneakersy z wyprzedaży. Szczególnie ważną rolę pełnią tu prawidłowo zoptymalizowane opisy kategorii.

Strategia contentowa a sezonowość

Planując strategię contentową dla sklepu z odzieżą lub obuwiem, warto również ustalić, które produkty są sezonowe, a które względnie całoroczne, tak by móc z wyprzedzeniem zaplanować działania, które pozwolą w sezonie pozyskać jak najwięcej ruchu organicznego.

Sezonowość jest szczególnie widoczna w branży obuwniczej, gdzie niektóre rodzaje obuwia praktycznie z definicji przynależą do konkretnej pory roku, jak sandały i klapki noszone głównie latem, czy śniegowce noszone tylko zimą. Z kolei niektóre rodzaje obuwia przejściowego odnotowują „górki” wiosną i jesienią. Sezonowość poszczególnych grup produktów najłatwiej zweryfikować w Google Trends, sprawdzając najlepiej kilka lat wstecz, w jakich miesiącach roku liczba wyszukiwań danego produktu zaczyna rosnąć i kiedy dokładnie przypada szczyt zainteresowania.

Działania dla stron kategorii sezonowych warto zacząć co najmniej na kilka miesięcy przed szczytem sezonu. Jeżeli np. boomu na botki damskie spodziewamy się na przełomie września i października, to działania dla stron kategorii i podkategorii botków powinniśmy zacząć co najmniej 3-4 miesiące wcześniej, czyli najpóźniej w czerwcu, optymalizując lub uzupełniając ich treści, pozyskując linki zwrotne, a także przygotowując powiązane tematycznie artykuły blogowe.

W harmonogramie rozwoju bloga warto też uwzględnić rozmaite wydarzenia i okazje cykliczne takie jak święta (Boże Narodzenie, Wielkanoc), Sylwester, Dzień Kobiet/Matki/Ojca/Dziecka, Black Friday, Cyber Monday.

Jak powiązać różne typy treści w e-sklepie?

Dobra strategia contentowa w sklepie internetowym powinna obejmować nie tylko objętościową rozbudowę treści, ale też powiązanie ich między sobą w taki sposób, żeby stanowiły wartościowe dla klienta uzupełnienie informacji o określonym produkcie, grupie produktów lub zagadnieniu. O ile w przypadku stron produktów i kategorii, w większości sklepów nie ma z tym problemu, to artykuły blogowe wydają się być jeszcze traktowane nieco po macoszemu. Sekcja blogowa, jeśli w ogóle jest, funkcjonuje zwykle gdzieś na peryferiach witryny, a ze „sprzedażową” częścią sklepu łączą ją często tylko linki do produktów, z kolei w „sprzedażowej” części o istnieniu bloga informuje jedynie link w stopce strony. Taki stan powoduje, że potencjał zawartości witryny nie zostaje w pełni wykorzystany. Jak to zmienić?

Do dobrych praktyk należy umieszczanie boksów z odnośnikami do artykułów blogowych (np. 3 najnowszych) na stronach wszystkich typów (tj. na stronie głównej, stronach kategorii i podkategorii, producentów, kart produktów, artykułów blogowych) w taki sposób, żeby odnośniki prowadziły do artykułów tematycznie powiązanych z ich treścią. Przykładowo w sklepie obuwniczym:

• Na stronie produktu „białe sneakersy skórzane nr XYZ” mogą znaleźć się odnośniki do artykułów o tytułach: Jak czyścić białe buty? Jak impregnować obuwie skórzane? Modne stylizacje z białymi sneakersami

• Na stronie kategorii „Botki damskie zamszowe” – do artykułów typu: Jak dobrać botki do sukienki? Jak czyścić obuwie zamszowe? Modne buty na jesień – najlepsze stylizacje 2021

• W kategoriach typowo sezonowych – do artykułów związanych z sezonem, np. Jakie buty spakować na wakacje? Jak czyścić buty z soli?

• Na stronach producentów – do artykułów bardziej ogólnych, np. Jak dobrać rozmiar buta? Jak zmierzyć stopę? Jak wybrać wygodne buty do pracy?

Możliwych kombinacji jest naprawdę wiele, a korzyścią takiego powiązania kategorii, produktów i bloga jest nie tylko zagęszczenie linkowania wewnętrznego w witrynie, ale przede wszystkim to, że użytkownik będzie mógł nie tylko dokonać zakupu, ale też zasięgnąć fachowej porady, czy znaleźć inspirację, co pozytywnie wpłynie na wizerunek sklepu i być może zachęci go do skorzystania z oferty ponownie w przyszłości.