Event marketing w teorii i w praktyce. Poznaj definicję, dowiedz się, co to jest event marketing i co ma do tego internet

Dosłowne tłumaczenie anglojęzycznego pojęcia kieruje w stronę szeroko pojmowanych wydarzeń i doświadczeń. Co ciekawe definicja event marketingu ulega coraz dalej idącym modyfikacjom. Niegdyś to pojęcie ograniczało się do narzędzia wspierającego sprzedaż – dziś pełni już znacznie więcej funkcji. Choćby w komunikacji marketingowej i szerzeniu pewnych postaw: dalekosiężne cele wcale nie muszą dotyczyć zwiększenia obrotów albo rozpoznawalności marki. A zatem: co to jest event marketing i jakie są jego związki z internetem? Wytłumaczymy to w możliwie najprostszy sposób. Jako że Afterweb specjalizuje się w e-marketingu, o akcjach kulturalnych, charytatywnych, imprezach sportowych oraz branżowych pozwolimy sobie zaledwie napomknąć. Dla nas event marketing ma znaczenie przede wszystkim jako aktywność w sieci oraz okazja do wykorzystania danych zebranych w internecie. Możliwości, jakie dają rozmaite narzędzia, są bowiem niezwykle interesujące.

Akademicka, książkowa definicja event marketingu nie oddaje w pełni złożoności zjawiska

Podręczniki, z których korzystają studenci zgłębiający zagadnienia dotyczące reklamy i komunikacji, wyjątkowo szybko się dezaktualizują. W związku z tym poleganie na publikacjach sprzed kilku lat, gdzie event marketing został omówiony całkiem szczegółowo, niesie ze sobą pewne ryzyko. Trendy w branży zmieniają się niczym w kalejdoskopie, dlatego w definicjach sformułowanych jakiś czas temu często brakuje odniesień do internetu. Doskonałym przykładem może być tutaj streaming, gromadzący w rozmaitych kanałach coraz liczniejszą publiczność. Tradycyjnie określenie event marketing stosuje się do koncertów, konferencji, imprez sportowych targów… wydarzeń, gdzie przedstawiciele marki spotykają się z konsumentami na żywo, „w cztery oczy”. Tymczasem eventy w świecie wirtualnym, jak choćby prezentacje produktów transmitowane w różnych kanałach czy niemoderowane sesje Q&A ze znanymi osobistościami (ambasadorami marek), gromadzą coraz liczniejszą publiczność. Pokazują to rosnące słupki oglądalności – niewielka skala zapewnia całkiem duży oddźwięk. Internetowy event marketing ma tę przewagę nad „zwykłym”, że jest znacznie bardziej inkluzywny: łatwiej dotrzeć do większej liczby odbiorców. Nie bez znaczenia są również znacznie mniejsze koszty, jakie ponoszą organizatorzy, a także ułatwienie pracy mediom.

Event marketing a internet. Jak wykorzystać sieć w organizacji przyciągających uwagę aktywności?

Istotna uwaga: utworzenie wydarzenia w mediach społecznościowych to jeszcze za mało, aby mówić o event marketingu w wydaniu całkowicie internetowym. Chodzi tutaj o przeniesienie aktywności z sal konferencyjnych, hal, czy scen do sieci. Scenariusz, w którym wszelkie aktywności promocyjne i reklamowe całkowicie znikną z przestrzeni publicznej, wydaje się dość mało prawdopodobny. Jednak trend uwidacznia się coraz bardziej: jeśli chodzi o event marketing definicja koncentrująca się na organizowaniu medialnych, niejednokrotnie biletowanych wydarzeń, ma już niewiele wspólnego z faktycznie wykorzystywanymi sposobami bezpośredniego oddziaływania na konsumentów.

Trzeba podkreślić, że tradycyjne akcje event marketingowe również mogą zyskać, jeżeli organizator skorzysta z zasobów dostępnych za pośrednictwem internetu. Poniżej kilka przykładów:

• zapraszanie wpływowych postaci, tzw. influencerów. Obecność lubianej osobistości podczas firmowego eventu skutecznie przyciąga publiczność. Ma też ogromny wpływ na wzmianki w mediach. To, kto może zapewnić rozgłos, pokazują m.in. zasięgi na portalach społecznościowych.
• data mining, w wolnym tłumaczeniu: przekopywanie danych. Informacje, jakie zostawiają użytkownicy odwiedzający różne strony internetowe, wydatnie pomagają w przygotowaniu unikalnych, fantastycznych doświadczeń. Dla specjalisty zajmującego się event marketingiem wszelkie informacje o przedstawicielach grupy docelowej są na wagę złota.
• akredytowanie mediów. Wejściówki dla dziennikarzy, tworzących multimedialne materiały, rozsyła się według klucza nakładów, oglądalności, a także klikalności w serwisach internetowych.
• zaktywizowanie konsumentów, którzy nie mogą pojawić się na miejscu osobiście. Doba ma tylko 24 godziny, a bilokacja to czyste science-fiction. Platformy internetowe sprawiają, że event marketing dociera do większej liczby osób zainteresowanych danym wydarzeniem. Kto nie przyjedzie, ma dostęp do transmisji lub zapisu video. Niektóre firmy zapewniają internautom dodatkowe atrakcje, np. interaktywne konkursy – biorą w nich udział również uczestnicy obecni na imprezie, używając smartfonów i dedykowanych aplikacji.